۸ استراتژی بازاریابی برای مواجهه با کاهش قدرت خرید مردم
مقدمه
در این مقاله، ابتدا بر اهمیت بازاریابی مبتنی بر ارزش تأکید شده و روش‌های ارائه خدمات ارزش‌افزوده و ایجاد کانال فروش مستقیم (DTC) تشریح می‌گردد. سپس تاکتیک‌های حذف ویژگی‌های غیرضروری، عرضه در بسته‌بندی‌های کوچک‌تر و تنوع هوشمندانه در سبد محصولات معرفی می‌شوند. به‌علاوه، استراتژی Product Bundling شامل بسته‌بندی خالص، ترکیبی، هدیه و فصلی و نیز بازاریابی مشترک برای کاهش هزینه‌های تبلیغات بررسی خواهد شد.
گفتنی است با مطالعه این مطالب، با کلیدواژه‌های «بازاریابی مبتنی بر ارزش»، «DTC»، «حذف ویژگی‌های غیرضروری»، «بسته‌بندی کوچک‌تر»، «Product Bundling» و «بازاریابی مشترک» آشنا شده و می‌توانید استراتژی‌های عملی و کاربردی برای بهبود فروش در شرایط اقتصادی دشوار اتخاذ کنید.
کاهش قدرت خرید مردم در زمان تورم و پیامدهای آن
در شرایطی که رکود اقتصادی، تورم و افزایش هزینه‌های زندگی، الگوی خرید مصرف‌کنندگان را در سراسر جهان تغییر داده است، کسب‌وکارها با چالش‌های پیچیده‌ای در حفظ وفاداری مشتریان و رشد فروش مواجه شده‌اند. با توجه به آمارهای منتشرشده، نظیر گزارش Morning Consult در سپتامبر ۲۰۲۴ که در آن مصرف‌کنندگان در سطوح درآمدی پایین و متوسط گزارش داده‌اند که در طول سال گذشته هزینه‌های خود را کاهش داده‌اند، می‌توان نتیجه گرفت که قدرت خرید شهروندان در بسیاری از کشورها با چالش‌هایی روبه‌روست.
استراتژی های ضروری برای بازاریابی در زمان رکود اقتصادی
در این زمان، اهمیت بازنگری در استراتژی‌های بازاریابی دوچندان شده است و برندها باید نسبت به تغییر رفتار بازار حساس‌تر عمل کنند. این دسته از کالاها که بیشتر از بقیه تحت تأثیر کاهش بودجه خانوار قرار می‌گیرند، برای بقا نیازمند ارتباط هوشمندانه‌تر با مشتریان هستند. در این راستا، هشت استراتژی مؤثر برای حفظ ارتباط با مشتریان و ارتقای فروش پیشنهاد می‌شود.
تأکید بر ارزش محصول، نه صرفا ویژگی‌های آن
مشتریان به دلیل محدودیت‌های مالی، ترجیح می‌دهند پول خود را صرف محصولی کنند که برایشان بیشترین ارزش را داشته باشد. بنابراین، باید به آن‌ها نشان داد که محصول برند به‌اندازه هزینه‌ای که می‌پردازند، ارزشمند است.
به این منظور، به‌جای تأکید صرف بر ویژگی‌های محصول،باید آن‌ها را به ارزش‌هایی تبدیل کرد که برای مشتریان اهمیت دارد، مانند صرفه جویی در زمان یا بهبود کیفیت زندگی. همچنین با درک نیازها و مشکلات مشتریان، راه‌حل‌هایی ارائه دهید که ارزش واقعی برای آن‌ها ایجاد کند.
برند ها باید از خود بپرسند: «این ویژگی چه منفعتی برای مشتری دارد؟»
به‌عنوان مثال، اگر برند «شیر پاستوریزه غنی‌شده با ویتامین D» عرضه می‌کند، به‌جای تبلیغ «شیر ما ویتامین D دارد»، باید پیامی بسازید، مانند: «جلوگیری از پوکی استخوان‌ها» و «کاهش هزینه‌های درمانی در سنین بالا». این‌ها همان ارزش‌هایی هستند که از ویژگی «غنی‌شده با ویتامین D» حاصل می‌شوند.
ارائه خدمات ارزش افزوده به مشتریان
برندها باید به مشتریان خدماتی ارائه دهند که به آن‌ها کمک کند از محصول خریداری‌شده بیشترین بهره را ببرند. در این راستا و بر اساس مقاله منتشر شده در سایت VWO، می‌توانید با افزودن خدماتی مانند پشتیبانی بهتر یا آموزش‌های رایگان، ارزش بیشتری به مشتریان ارائه دهید یا با ارسال پیام‌های متناسب با نیازهای هر مشتری، ارتباط مؤثرتری برقرار کنید.
به‌عنوان مثال، تولیدکننده ماکارونی یکی از بهترین خدمات ارزش افزوده‌ای که می‌تواند ارائه کند، «آموزش انواع دستور پخت ماکارونی با مواد اولیه ساده و مقرون‌به‌صرفه» است.
ایجاد کانال فروش مستقیم
قیمت بسیاری از محصولات به دلیل عبور از چندین واسطه در عمده‌فروشی و خرده‌فروشی افزایش می‌یابد و در نهایت، این افزایش قیمت بر مشتری نهایی تحمیل می‌شود. بنابراین برندها بر اساس مقاله منتشر شده در سایت VTEX ، میبایست با هدف حذف واسطه‌ها کانال فروش مستقیم به مصرف‌کننده(DTC) ایجاد کنند.
به‌عنوان مثال، برخی از شرکت‌های تولیدکننده لوازم آرایشی، با استخدام فروشندگان در مجتمع‌های مسکونی یا اداری بزرگ، محصولات خود را به‌صورت مستقیم و با قیمتی مقرون‌به‌صرفه‌تر به مشتریان عرضه می‌کنند.
کاهش ویژگی‌های غیرضروری محصول
حذف ویژگی‌های غیرضروری می‌تواند هزینه تمام‌شده و در نتیجه، قیمت فروش محصول را کاهش دهد. برای این کار، ابتدا باید ویژگی‌ها و مزایای محصول را بررسی و آن‌هایی را که از نظر مشتری غیرضروری هستند، حذف کرد. اما توجه داشت که قیمت نسخه ساده‌شده محصول باید به‌طور قابل‌توجهی کمتر از نسخه کامل آن باشد تا مشتری احساس کند خرید آن به‌صرفه است.
به‌عنوان مثال، بسیاری از شرکت‌های هواپیمایی برخی خدمات مانند پذیرایی داخل هواپیما، بار همراه در کابین و نمایشگرهای پشت صندلی را حذف کرده‌اند، اما در مقابل، قیمت بلیت را به نصف کاهش داده‌اند تا برای مشتری جذاب باشد.
عرضه محصولات در بسته‌بندی‌های کوچک‌تر
کاهش قدرت خرید، همراه با کوچک‌تر شدن خانواده‌ها، باعث شده مصرف محصولات نیز کاهش یابد. در چنین شرایطی، برندها باید با این روند همراه شوند و محصولات خود را در بسته‌بندی‌های کوچک‌تر و در نتیجه، با قیمت ارزان‌تر عرضه کنند.
برای مثال، بسیاری از تولیدکنندگان تنقلات وزن بسته‌بندی محصولات خود را کاهش داده‌اند و در نتیجه، قیمت آن را هم پایین آورده‌اند. باید توجه داشت که این استراتژی با ترفندهای رایج که در آن وزن بسته‌بندی کاهش می‌یابد اما قیمت ثابت می‌ماند یا حتی افزایش پیدا می‌کند، متفاوت است. در این روش، مشتری متوجه کوچک‌تر شدن بسته‌بندی و کاهش قیمت متناسب آن می‌شود، که باعث ایجاد حس انصاف و اعتماد در خرید خواهد شد.
ایجاد سبدی متنوع از برندها
شرکت‌ها باید با رویکردی هوشمندانه، تنوع مناسبی در سبد محصولات خود ایجاد کنند؛ به‌گونه‌ای که، همان‌طور که در مقاله‌ای از وب‌سایت Camphouse آمده است، با ارائهٔ محصولاتی در سطوح مختلف قیمتی و کیفیتی، بتوانند پاسخ‌گوی نیازهای متنوع مشتریان باشند. در این راستا، در نظر گرفتن چهار دسته برند متمایز می‌تواند به جذب گروه‌های مختلف مصرف‌کننده کمک کند.
برند لوکس (High-end): با کیفیت بالا و قیمت گران، مناسب برای مشتریانی که به دنبال محصولات ممتاز هستند.
برند میان‌رده (Mid-end): با کیفیت و قیمت متوسط، مناسب برای مشتریانی که به دنبال تعادل بین کیفیت و هزینه هستند.
برند اقتصادی (Low-end): با کیفیت مناسب و قیمت پایین، مناسب برای مشتریانی که اولویت‌شان صرفه‌جویی است.
برند فروشگاهی (Store Brand): محصولاتی که بر اساس سفارش فروشگاه‌های زنجیره‌ای و توزیع‌کنندگان بزرگ تولید می‌شوند و اغلب با نام تجاری آن‌ها به فروش می‌رسند.
ارائه بسته‌های ترکیبی و اقتصادی
بسته قیمتی (Price Pack) مجموعه‌ای از محصولات شرکت است که با قیمتی کمتر از مجموع قیمت تک‌تک آن‌ها فروخته می‌شود. این استراتژی هم برای شرکت و هم برای مشتریان سودمند است؛ زیرا شرکت می‌تواند محصولات کم‌فروش را در کنار محصولات پرفروش عرضه کند و مشتریان نیز با پرداخت هزینه‌ای کمتر، چندین محصول را دریافت می‌کنند.
برای مثال، یک شرکت تولیدکننده سس می‌تواند چند نوع سس پرفروش و کم‌فروش خود را در قالب یک بسته ارائه دهد و قیمت آن را کمتر از مجموع قیمت تک‌تک سس‌ها تعیین کند.
توضیح آنکه این نکته راهبردی به یکی از استراتژی‌های فروش با عنوان «بسته‌بندی محصول» (Product Bundling) اشاره دارد. بنابر مقاله‌ای منتشر شده در وب‌سایت Gelato این استراتژی با هدف افزایش میانگین ارزش سفارش (AOV) و بهبود تجربه خرید، فروش همزمان چند محصول در قالب یک بسته، معمولاً با تخفیف نسبت به قیمت مجموع جداگانه آن‌ها را پیشنهاد می‌دهد. این روش نه‌تنها مشتری را به خرید تعداد بیشتری از کالاها ترغیب می‌کند بلکه به کاهش هزینه‌های بازاریابی و توزیع نیز می‌انجامد.
در این استراتژی انواع گوناگون بسته‌بندی، از جمله بسته‌بندی خالص (Pure Bundling)، بسته‌بندی ترکیبی (Mixed Bundling)، بسته‌های هدیه (Gift Bundles) و بسته‌های فصلی (Seasonal Bundles) به کسب‌وکارها امکان می‌دهند بسته‌ای متناسب با سلیقه و نیاز بازار هدف خود خلق کنند و بدین ترتیب وفاداری مشتریان را تقویت نمایند.
علاوه بر این، اجرای موفق این استراتژی می‌تواند به پاک‌سازی موجودی کالاهای راکد، ارائه مزیت رقابتی و افزایش سودآوری بلندمدت کمک کند
استفاده از بازاریابی مشترک برای کاهش هزینه‌ها
بازاریابی مشترک (Joint Marketing) به معنای همکاری در تبلیغات و برندینگ با سایر شرکت‌ها با هدف کاهش هزینه‌های بازاریابی است.
برای مثال، یک شرکت می‌تواند با برندی که محصول یا خدمتی مکمل ارائه می‌دهد، یک بیلبورد تبلیغاتی را به‌صورت مشترک اجاره کند. این کار نه‌تنها هزینه‌های تبلیغات را کاهش می‌دهد، بلکه امکان ارائه تخفیف بیشتر به مشتریان را نیز فراهم می‌کند.
چه کسب‌وکارهایی در زمان رکود اقتصادی به تغییرات بیشتری نیاز دارند؟
در دوران تورم، کسب‌وکارهایی که محصولات یا خدمات آن‌ها دارای کشش قیمتی بالا هستند، بیشترین آسیب را متحمل می‌شوند. کشش قیمتی بالا به این معناست که با افزایش قیمت، تقاضا برای محصول به‌طور قابل‌توجهی کاهش می‌یابد. طبق مقالهٔInvestopedia ، کالاهای لوکس مانند جواهرات، سفرهای تفریحی و لوازم الکترونیکی پیشرفته نمونه‌هایی از این دسته هستند، زیرا مصرف‌کنندگان در مواجهه با افزایش قیمت‌ها، خرید آن‌ها را به تعویق می‌اندازند یا از آن صرف‌نظر می‌کنند.
علاوه بر این، در دسترس بودن جایگزین‌های ارزان‌تر نیز بر کاهش تقاضا تأثیرگذار است. برای مثال، در صنعت پوشاک، مصرف‌کنندگان ممکن است به برندهای اقتصادی‌تر یا خرید از فروشگاه‌های تخفیف‌دار روی آورند. همچنین، در بخش خدمات غیرضروری مانند سالن‌های زیبایی یا باشگاه‌های ورزشی، افزایش قیمت‌ها می‌تواند منجر به کاهش مشتریان شود.
در نتیجه، کسب‌وکارهایی که محصولات یا خدمات آن‌ها کشش قیمتی بالایی دارند، باید در دوران تورم استراتژی‌های بازاریابی و قیمت‌گذاری خود را بازنگری کنند. این اقدامات می‌تواند شامل ارائه بسته‌های ترکیبی با قیمت مناسب، تمرکز بر ارزش افزوده محصولات و استفاده از کانال‌های فروش مستقیم به مصرف‌کننده باشد. با این رویکردها، می‌توان تأثیر منفی تورم بر تقاضا را کاهش داد و ارتباط مؤثرتری با مشتریان برقرار کرد.
خلاصه ای از محتوا
در این مقاله هشت استراتژی کلیدی برای مواجهه با کاهش قدرت خرید مردم معرفی شد: ۱) بازاریابی مبتنی بر ارزش‌محوری به‌جای تمرکز صرف بر ویژگی‌ها، ۲) ارائه خدمات ارزش‌افزوده و آموزش‌های رایگان، ۳) ایجاد کانال فروش مستقیم (DTC) و حذف واسطه‌ها، ۴) حذف یا تعدیل ویژگی‌های غیرضروری محصول برای کاهش قیمت تمام‌شده، ۵) عرضه محصولات در بسته‌بندی‌های کوچک‌تر و مقرون‌به‌صرفه، ۶) تنوع هوشمندانه در سبد محصولات با چهار سطح قیمت و کیفیت (لوکس، میان‌رده، اقتصادی و فروشگاهی)، ۷) استفاده از بسته‌بندی ترکیبی (Product Bundling) برای افزایش میانگین ارزش سفارش، و ۸) بازاریابی مشترک (Joint Marketing) برای کاهش هزینه‌های تبلیغات. با به‌کارگیری این راهکارها، برندها می‌توانند در شرایط تورم و رکود، فروش خود را حفظ کرده و حتی گسترش دهند.
آژانس ارتباطات و بازاریابی پلاتین با تدوین یک برنامه بازاریابی (Marketing Plan) هدفمند، مؤثرترین استراتژی‌های بازاریابی در دوران رکود اقتصادی را برای برند شما پیشنهاد می‌دهد و در عبور از چالش‌های این دوران همراه شما خواهد بود.
پرسش و پاسخ:
۱. چرا در شرایط کاهش قدرت خرید، تمرکز بر ارزش محصول اهمیت دارد؟
پاسخ: چون مشتریان ترجیح می‌دهند پول خود را صرف محصولاتی کنند که بیشترین منفعت را برایشان ایجاد کند. در این شرایط، برندها باید به‌جای تمرکز صرف بر ویژگی‌های محصول، آن‌ها را به ارزش‌هایی مانند صرفه‌جویی در زمان یا بهبود سلامت تبدیل کنند تا مشتری احساس کند هزینه‌اش به‌درستی خرج شده است.
۲. چگونه می‌توان با ارائه خدمات ارزش‌افزوده، وفاداری مشتریان را حفظ کرد؟
پاسخ: با افزودن خدماتی مانند آموزش رایگان، پشتیبانی بهتر یا ارتباط شخصی‌سازی‌شده، می‌توان ارزش محصول را بالا برد. مثلاً برند ماکارونی می‌تواند با ارائه دستور پخت ساده و ارزان، تجربه مشتری را بهبود دهد.
۳. چه مزیتی در ایجاد کانال فروش مستقیم به مصرف‌کننده (DTC) وجود دارد؟
پاسخ: این استراتژی باعث حذف واسطه‌ها، کاهش هزینه نهایی برای مشتری و حفظ کنترل بیشتر بر ارتباط با مصرف‌کننده می‌شود. به‌عنوان نمونه، شرکت‌های لوازم آرایشی با فروش مستقیم در مجتمع‌ها، قیمت مقرون‌به‌صرفه‌تری را ارائه می‌دهند.
۴. در شرایط رکود اقتصادی، چرا عرضه بسته‌بندی‌های کوچک‌تر موثر است؟
پاسخ: چون کاهش قدرت خرید و مصرف کمتر، نیاز به خرید در حجم کمتر را افزایش می‌دهد. برندها با عرضه بسته‌های کوچک‌تر و ارزان‌تر می‌توانند حس انصاف و اعتماد مشتری را جلب کرده و همچنان فروش خود را حفظ کنند.
۵. چگونه استراتژی تنوع برند به جذب مخاطبان مختلف کمک می‌کند؟
پاسخ: با ارائه محصولات در چهار سطح قیمتی (لوکس، میان‌رده، اقتصادی، فروشگاهی)، می‌توان نیاز گروه‌های مختلف را پوشش داد و دامنه مشتریان را گسترش داد. این تنوع هوشمندانه از حذف برند از سبد خرید مصرف‌کننده جلوگیری می‌کند.
۶. استراتژی Product Bundling چه مزایایی برای کسب‌وکار دارد؟
پاسخ: این روش باعث افزایش فروش محصولات کم‌فروش، تشویق مشتری به خرید بیشتر، کاهش هزینه تبلیغات و ارتقای تجربه مشتری می‌شود. بسته‌بندی ترکیبی، هدیه‌ای یا فصلی، مزیتی رقابتی ایجاد کرده و موجودی‌های راکد را به فروش می‌رساند.
منبع:
