مسیر پذیرش بازاریابی مبتنی بر هوش مصنوعی

مقدمه

با نگاهی به تحولات اخیر در عرصه‌ی فناوری، نمی‌توان تأثیر عمیق هوش مصنوعی بر صنعت بازاریابی را نادیده گرفت. در این دوره، شاهد نوآوری‌های شگفت‌انگیزی درزمینه‌ی مدل‌های مولد، آغاز دوران عامل‌ محور و پیشرفت‌های چشم‌گیر در خودکارسازی و شخصی‌سازی بوده‌ایم. این تغییرات، نوید آینده‌ای را می‌دهند که در آن تعامل با مخاطب ساده‌تر، شخصی‌تر و مؤثرتر خواهد شد. بااین‌حال، تجربه‌ی برندها، تیم‌های بازاریابی و دانشجویان نشان می‌دهد که میان این چشم‌اندازهای فناورانه و واقعیت‌های اجرایی، فاصله‌ای قابل‌توجه وجود دارد.

شکاف‌های پیش‌ رو در پذیرش هوش مصنوعی

اگرچه بسیاری از سازمان‌ها انگیزه و تمایل به بهره‌برداری از هوش مصنوعی رادارند، اما موانع متعددی سد راهشان است. این موانع را می‌توان در چهار دسته‌ی اصلی خلاصه کرد.

زیرساخت فناوری

در بسیاری از کسب‌وکارها، سیستم‌های نرم‌افزاری و زیرساخت‌های بنیادی قدیمی هستند و داده‌ها پراکنده در سکوی‌های مختلف نگهداری می‌شوند. نبود یکپارچگی میان پلتفرم‌ها باعث می‌شود حتی راه‌اندازی یک ابزار جست‌وجوی ساده مبتنی بر هوش مصنوعی چالشی اساسی به شمار آید. برای مثال، تجربه‌ی دیجیتال یکی از برندهای معتبر صنعت فست‌فشن¹ نشان داد که پیش از هر تلاش پیشرفته برای شخصی‌سازی، باید مشکلات ناوبری و امکان بازیابی اطلاعات در وب‌سایت برطرف شود. بدون این اصلاحات پایه‌ای، هرگونه پروژه‌ی بعدی هوش مصنوعی با شکست یا بازدهی اندک مواجه خواهد شد.

به عنوان مثال، JD Sports به‌عنوان یک برند معتبر در صنعت فست‌فشن، با چالش‌هایی در زمینه یکپارچگی سیستم‌های نرم‌افزاری و زیرساخت‌های دیجیتال مواجه بود. این چالش‌ها شامل پراکندگی داده‌ها در سکوی‌های مختلف و نبود یکپارچگی میان پلتفرم‌ها بود. با وجود این چالش‌ها، JD Sports با همکاری با Algolia تلاش کرد تا تجربه خرید آنلاین خود را بهبود بخشد و به مشتریان تجربه‌ای هوشمندتر و شخصی‌سازی‌شده ارائه دهد. این تجربه نشان داد که حتی برندهای بزرگ نیز با چالش‌های زیرساختی روبه‌رو هستند و برای بهره‌برداری کامل از فناوری‌های نوین، نیاز به اصلاحات پایه‌ای در سیستم‌های خود دارند.

مقاومت فرهنگی

مسیر تحول فناوری، نه‌تنها نیازمند قابلیت‌های فنی، بلکه مستلزم تغییر در فرهنگ‌سازمانی است. ساختارهای جزیره‌ای، ترس از ریسک و نگرانی از آنکه هوش مصنوعی منجر به از بین رفتن برخی مشاغل شود، جلوی هم‌افزایی میان گروه‌ها را می‌گیرد. مدیرانی که تضمینی برای بازگشت سریع سرمایه نمی‌بینند، در سرمایه‌گذاری بر پروژه‌های بلندمدت محتاط عمل می‌کنند. نتیجه آنکه نوآوری کند پیش می‌رود و سازمان در برابر تغییر، مقاوم می‌ماند.

نقش فرهنگ سازمانی و اهمیت هماهنگی داخلی و خارجی در موفقیت ری‌برندینگ

تحقیقات متعدد نیز نشان داده‌اند که فرهنگ سازمانی یکی از عوامل کلیدی در موفقیت یا شکست پروژه‌های تحول دیجیتال است و به‌عنوان مثال، مطالعه‌ای از Capgemini نشان می‌دهد که 62٪ از پاسخ‌دهندگان، مسائل فرهنگی را بزرگ‌ترین مانع در مسیر تحول دیجیتال می‌دانند. 

آمادگی مصرف‌کنندگان

در مقابل، واکنش مخاطبان نیز متفاوت است؛ گروهی از مصرف‌کنندگان باروی گشاده از خدمات مبتنی بر هوش مصنوعی استقبال می‌کنند، اما دسته‌ای دیگر نسبت به تصمیم‌گیری‌های الگوریتمی بی‌اعتمادند یا ترجیح می‌دهند ارتباط انسانی قطع نشود. نگرانی درباره‌ی حریم خصوصی و شفافیت عملکرد دستگاه‌ها نیز مانع دیگری است. برندی که نتواند ارتباط واضحی درباره‌ی نحوه‌ی کارکرد ابزارهای هوش مصنوعی خود برقرار کند، اعتماد مخاطب را از دست خواهد داد.

در این راستا، بر اساس نظرسنجی KPMG، ۶۳٪ از مصرف‌کنندگان نگرانند که هوش مصنوعی حریم خصوصی آن‌ها را به خطر بیندازد، از جمله احتمال افشای اطلاعات شخصی یا دسترسی غیرمجاز به داده‌ها. این نگرانی‌ها به‌ویژه در زمینه‌هایی مانند اخبار جعلی، کلاهبرداری‌ها و امنیت سایبری برجسته است. با این حال، ۷۰٪ از مصرف‌کنندگان معتقدند که مزایای هوش مصنوعی بیشتر از خطرات آن است.

نگاه کوتاه‌مدت

در شرایط اقتصادی ناپایدار، بسیاری از شرکت‌ها برای جبران هزینه‌ها روی نتایج فوری متمرکز شدند. کاهش هزینه و افزایش فروش کوتاه‌مدت در صدر اولویت‌ها قرار گرفت و پروژه‌های بلندمدت مانند استقرار زیرساخت‌های هوش مصنوعی به تعویق افتاد یا کلاً کنار گذاشته شد؛ اما تجربه نشان داده که موفقیت در تحول دیجیتال نیازمند صبر، تعهد و سرمایه‌گذاری تدریجی است؛ نه راه‌حل‌های یک‌شبه.

در این زمینه، گزارش McKinsey بیان می‌کند که به دلیل فشارهای مالی و عدم قطعیت اقتصادی، بسیاری از شرکت‌ها پروژه‌های پیچیده و بلندمدت مانند استقرار زیرساخت‌های هوش مصنوعی را متوقف یا کاهش داده‌اند، که این امر می‌تواند تاثیر منفی بر رشد و نوآوری بلندمدت آنها داشته باشد.

مسیر عمل‌گرایانه: پر کردن شکاف‌ها با نوآوری تدریجی و همدلی

درس بزرگ این است که نوآوری تدریجی و مبتنی بر یادگیری مداوم، بسیار پایدارتری از هر انقلاب ناگهانی است. برای مثال، در همکاری با یکی از برندهای فست‌فشن پیشنهاد شد که به‌جای ورود مستقیم به شخصی‌سازی همه‌جانبه، از یک دستیار مبتنی بر هوش مصنوعی در سه مرحله بهره ببرد:

• بهبود ناوبری از طریق جست‌وجوی هوشمند؛

• شخصی‌سازی محتوا بر مبنای تاریخچه‌ی رفتار کاربران؛

• افزایش تعامل با تبدیل دستیار هوش مصنوعی به یک مشاور مد و سبک شخصی.

این رویکرد مرحله‌ای امکان آزمون، سنجش و اصلاح ابزارهای مبتنی بر هوش مصنوعی را در هر گام فراهم می‌کند تا پیش از گسترش در کل سازمان، نقاط ضعف برطرف شوند.

یکی دیگر از درس‌های کلیدی، اهمیت همدلی در طراحی راهکارهاست. شرکت‌ها در واکنش به فناوری‌های نوین از کمبود جاه‌طلبی رنج نمی‌برند، بلکه محدودیت‌های عملیاتی واقعی، مانع پیشروی‌شان است. نوآوری‌ها زمانی موفق‌اند که دغدغه‌ها و ارزش‌های درونی سازمان و مشتری را مدنظر قرار دهند. به‌عنوان نمونه، برند H&M پس از مواجهه با چالش‌های مربوط به موجودی فروش نرفته و ضررهای مالی ناشی از آن، تصمیم گرفت به‌صورت مرحله‌ای از هوش مصنوعی برای بهبود فرآیندهای خود استفاده کند. در ابتدا، با بهره‌گیری از الگوریتم‌های یادگیری ماشین، تحلیل‌های دقیق‌تری از رفتار مصرف‌کنندگان و ترندهای منطقه‌ای انجام شد تا پیش‌بینی تقاضا بهبود یابد. سپس، این تحلیل‌ها به بهینه‌سازی موجودی در فروشگاه‌های مختلف منجر شد، به‌طوری‌که موجودی کالاها بر اساس تقاضای واقعی مشتریان تنظیم گردید. در نهایت، با ترکیب داده‌های به‌دست‌آمده از هوش مصنوعی و تجربه‌ی انسانی، H&M توانست استراتژی‌های فروش خود را بهبود بخشد و ضایعات را کاهش دهد. این مدل طراحی همدلانه، به‌خوبی نشان داد چگونه می‌توان احترام به محدودیت‌ها را در مسیر تعالی هم‌زمان با پاسخ به نیازهای مشتریان ادغام کرد.

موضوعات کلیدی برای آینده نزدیک: تکرار، تکامل و تمرکز بر احساسات انسانی

1. همدلی به‌عنوان ضرورت استراتژیک
   درک دقیق احساسات، نیازها و دغدغه‌های مخاطبان، اساس ایجاد ارتباطات معنادار و جلب اعتماد است.

2. تکرار به‌جای انقلاب

باید افسانه‌ی «تحول یک‌شبه» را کنار گذاشت و بر پیشرفت‌های کوچک، قابل‌سنجش و دائمی تمرکز کرد تا ریسک، کاهش‌یافته و یادگیری افزایش یابد.

3. اعتماد و شفافیت

با گسترش نفوذ هوش مصنوعی، اعتماد به‌عنوان «واحد پول» در صنعت بازاریابی مطرح می‌شود. شفافیت درباره منبع داده‌ها، الگوریتم‌ها و نحوه‌ی تصمیم‌سازی سیستم‌ها، تضمین‌کننده‌ی رضایت و وفاداری مخاطبان است.

4. جامعه‌سازی و ارتباط واقعی

حرکت از بازاریابی صرفاً تراکنشی به سمت ساختن اجتماعات فعال پیرامون برند مبحث اصلی است، جایی که مخاطبان بتوانند مشارکت کنند، تجربه‌های خود را به اشتراک‌گذارند و بستری برای تعامل دوطرفه فراهم شود.

5. چشم اندازها

برای شرکت‌ها، انتظار می‌رود که با تمرکز بر حل چالش‌های زیربنایی ازجمله بهینه‌سازی زیرساخت‌های دیجیتال، ارتقای فرایندهای یکپارچه‌سازی داده‌ها و تدوین نقشه‌های راه فناورانه، بستر مناسبی برای تحقق نوآوری‌های پایدار فراهم آورند.

از گروه‌های بازاریابی انتظار می‌رود که ضمن ایفای نقش فعال در شکل‌دهی به ادراک و رفتار مخاطبان، به الزامات اخلاقی به‌کارگیری فناوری‌های نوین، به‌ویژه ابزارهای مبتنی بر هوش مصنوعی، التزام داشته باشند و مسئولیت اجتماعی خود را در این فرآیند به‌طورجدی مدنظر قرار دهند.

نسل آینده‌ی متخصصان و رهبران صنعت باید با بهره‌گیری از تجربیات گذشته، راهبردهایی مبتنی بر توازن میان جاه‌طلبی و واقع‌گرایی، توسعه‌ی تدریجی نوآوری و ترویج فرهنگ همدلی را در پیش گیرند.

درنهایت می‏توان گفت که شکوفایی واقعی بازاریابی نه در وعده‌های اغواکننده‌ی فناوری، بلکه در تمرکز بر انسان‌ها، نیازها، احساسات و ارزش‌های آنان نهفته است. فناوری‌های هوش مصنوعی همچنان با شتاب پیش می‌روند، اما تنها سازمان‌هایی که با گام‌های تدریجی، همدلانه و شفاف حرکت کنند، قادر خواهند بود از این امواج قدرتمند بهره‌برداری کنند، در رقابت پیشتاز باشند و مسیر پیش رو را با تعهد مستمر، یادگیری مداوم و تمرکز بر آنچه واقعاً اهمیت دارد، طی کنند.

برگرفته از: