شخصیت برند بر طبق تکنیک آرکتایپ جنیفر آکر
شخصیت برند مجموعه ویژگی‌های انسانی است که به یک برند نسبت داده می‌شود. شخصیت برند آن چیزی است که مصرف‌کنندگان می‌توانند با آن ارتباط برقرار کنند. یک برند کارآمد ارزش خود را با حفظ مجموعه‌ای ثابت از ویژگی‌ها ارتقا می‌دهد. ارزش افزوده‌‌ای که شخصـیت نام‌تجاری برای برند به همراه می‌آورد سوای منافع کارکردی آن است. شخصیت برند درواقع نحوه رفتار و گفتار یک برند است که به معنای اختصاص صفات و کاراکتر شخصیت انسان به برند برای دستیابی به تمایز است. این ویژگی‌ها حاکی از رفتار برند در هر دو بعد یعنی از طریق اشخاص به نمایندگی از برند (به عنوان‌مثال کارکنان) و همچنین از طریق تبلیغات، بسته‌بندی، و غیره است. به طور کلی می‌توان گفت که شـخصیت برند نتیجه تمام تجارب مصرف‌کننده با برند است که منحصربه‌فرد و طولانی‌مدت است.
در این راستا مدل شخصیت برند جنیفر آکر یکی از تأثیرگذارترین چارچوب‌های برندسازی است که در دهه 1990 ارائه شده است. این مدل پنج بُعد اصلی شخصیت برند را معرفی می‌کند: صمیمیت، هیجان، شایستگی، خبرگی و استحکام. هر یک از این ابعاد به برندها کمک می‌کنند تا هویتی متمایز و احساسی در ذهن مخاطبان ایجاد کنند. اهمیت این مدل در توانایی آن برای کمک به برندها در برقراری ارتباط عمیق‌تر با مصرف‌کنندگان و ایجاد تمایز در بازارهای شلوغ است. کاربرد آن از طراحی کمپین‌های بازاریابی تا توسعه محصولات جدید و وفاداری مشتری گسترده است.
صمیمیت (Sincerity)
صمیمیت در مدل شخصیت برند جنیفر آکر شامل ویژگی‌هایی مانند مسئولیت‌پذیری و طبیعت دوستانه است. برندهایی که این بُعد را در هویت خود برجسته می‌کنند، اغلب بر ارزش‌های انسانی، شفافیت و قابل‌اعتماد بودن تأکید دارند. این بُعد بیشتر با پیام‌های عاطفی و اخلاقی ارتباط دارد و تلاش می‌کند حس نزدیکی و دوستی را میان برند و مخاطب تقویت کند.
مثال: برند Disney
دیزنی یکی از نمادهای جهانی صمیمیت است. این برند از طریق داستان‌سرایی خانوادگی و تمرکز بر ارزش‌های جهانی مانند عشق، دوستی و ماجراجویی، حس اعتماد و ارتباط عاطفی را ایجاد کرده است. فیلم‌ها، پارک‌ها و محصولات دیزنی همگی با پیام‌هایی از صمیمیت و همدلی تقویت می‌شوند که آن را در این بُعد برجسته می‌کند.
هیجان (Excitement)
هیجان نشان‌دهنده ویژگی‌هایی مانند پرانرژی بودن، شجاعت، خلاقیت و مدرنیته است. برندهایی که در این دسته قرار می‌گیرند، به دنبال ایجاد حس ماجراجویی و الهام‌بخشی در مخاطبان خود هستند. این برندها معمولاً از طراحی‌های نوآورانه، کمپین‌های پرتحرک و هویتی پویا بهره می‌برند تا تصویری مدرن و جذاب به نمایش بگذارند.
مثال: برند Tesla
تسلا با تمرکز بر تکنولوژی‌های نوآورانه و طراحی‌های جسورانه، یکی از برجسته‌ترین مثال‌های بُعد هیجان است. این شرکت نه‌تنها خودروهای الکتریکی پیشرفته تولید می‌کند، بلکه با ایده‌هایی مانند سیستم خودران و باتری‌های خورشیدی، حس پیشگامی و هیجان را در مشتریان خود برمی‌انگیزد.
شایستگی (Competence)
شایستگی به برندهایی اشاره دارد که حرفه‌ای بودن، دقت، و اعتمادپذیری را در اولویت قرار می‌دهند. این برندها اغلب به‌عنوان متخصص در حوزه فعالیت خود شناخته می‌شوند و در ارائه محصولات یا خدماتی که کیفیت بالا دارند، متمرکز هستند. این بُعد به شدت با عقلانیت و کارایی در تصمیم‌گیری‌های مشتری مرتبط است.
مثال: برند IBM
IBM که در زمینه فناوری و نوآوری شناخته شده است، نمونه‌ای کامل از شایستگی است. این برند با ارائه راه‌حل‌های پیچیده در زمینه هوش مصنوعی، محاسبات ابری و امنیت سایبری، تصویر یک شرکت قابل‌اعتماد و پیشرو را در ذهن مشتریان ایجاد کرده است. شعارهای ساده و حرفه‌ای این برند نیز نشان‌دهنده تمرکز آن بر کارایی است.
خبرگی (Sophistication)
خبرگی نشان‌دهنده ظرافت، انحصار و جذابیت است. این بُعد معمولاً در برندهایی دیده می‌شود که به سبک زندگی لوکس، جزئیات دقیق و کیفیت بالای محصولات اهمیت می‌دهند. برندهای این دسته با هویتی ممتاز و خاص، به دنبال برقراری ارتباط با مخاطبانی هستند که ارزش بالایی برای سبک و جایگاه اجتماعی قائل هستند.
مثال: برند Chanel
چنل به‌عنوان یکی از مشهورترین برندهای مد جهان، تجسم کاملی از خبرگی است. این برند با طراحی‌های ظریف، تاریخچه‌ای غنی و تمرکز بر مشتریان خاص، توانسته است جایگاهی منحصربه‌فرد در بازار کسب کند. استفاده از چهره‌های مشهور در تبلیغات و طراحی فروشگاه‌های لوکس نیز این حس انحصار و ظرافت را تقویت می‌کند.
استحکام (Ruggedness)
استحکام بر ویژگی‌هایی مانند استحکام، پایداری و سختی تأکید دارد. برندهایی که این بُعد را تجسم می‌کنند، معمولاً با محصولات مقاوم و قابل‌اعتماد در شرایط سخت شناخته می‌شوند. این برندها با هویتی قوی و عملکردی قابل اتکا، به دنبال جلب توجه افرادی هستند که به قدرت و دوام اهمیت می‌دهند.
مثال: برند Jeep
جیپ با تمرکز بر خودروهای مقاوم و کاربردی برای ماجراجویی‌های خارج از جاده، نماد بُعد استحکام است. کمپین‌های تبلیغاتی Jeep اغلب بر قدرت و توانایی خودروهایش برای مقابله با چالش‌های سخت تأکید دارند. همین تصویرسازی باعث شده است Jeep به یکی از محبوب‌ترین برندها در میان علاقه‌مندان به سفر و طبیعت تبدیل شود.
در نهایت می‌توان گفت که مدل شخصیت برند جنیفر آکر به برندها ابزاری قدرتمند برای تعریف هویت، ایجاد تمایز و برقراری ارتباطات عاطفی با مصرف‌کنندگان ارائه می‌دهد. این مدل با تقسیم ویژگی‌های شخصیتی به پنج بُعد، برندها را قادر می‌سازد تا استراتژی‌های بازاریابی و ارتباطی خود را بهینه کنند. استفاده هوشمندانه از این ابعاد نه‌تنها به برندها در جلب توجه مشتریان کمک می‌کند، بلکه اعتماد، وفاداری و تعامل بلندمدت را نیز تقویت می‌نماید.
آژانس ارتباطات و بازاریابی پلاتین با بهره‌گیری از مدل شخصیت برند جنیفر آکر و شناخت دقیق روح و ارزش‌های هر برند، شخصیتی متناسب و منحصربه‌فرد برای آن خلق می‌کند. این فرآیند، به برندها امکان می‌دهد تا فراتر از یک نام تجاری، به یک همراه قابل‌اعتماد و الهام‌بخش در زندگی مشتریان تبدیل شوند. پلاتین با تکیه بر خلاقیت، تحلیل بازار و دانش روز، برندها را در مسیر دستیابی به موفقیت پایدار و تعاملات عمیق با مخاطبان همراهی می‌کند.
منابع:
