تحلیل پستل (PESTEL): ابزاری حیاتی برای برنامه‌ریزی استراتژیک
مقدمه
امروزه کسب‌وکارها تحت تاثیر عوامل متعددی فعالیت می‌کنند که این عوامل فراتر از مرزهای سازمانی هستند. عواملی که گاه تابع متغیرها، عدم قطعیتها، ابهامات و مفاهیم سیال است. در شرایط کنونی، صرفاً اتکا به منابع داخلی و تمرکز بر فرایندها و توانمندی‌های درون‌سازمانی، دیگر برای موفقیت، پایداری و توسعه کافی نیست. شرکت‌ها، مدیران و بازاریابان حرفه‌ای نیازمند درکی عمیق از شرایط محیطی پیرامون خود هستند؛ محیطی که متشکل از عوامل سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، فناوری، زیست‌محیطی و حقوقی است و تغییرات در آن می‌تواند به طور مستقیم یا غیرمستقیم بر تصمیم‌گیری‌های راهبردی اثر بگذارد.
هدایت یک کسب‌وکار در دنیای پر‌تغییر امروز، همانند رانندگی در مسیری ناشناخته و پرخطر است. در این حالت اگر راننده فقط به داشبورد خودرو نگاه کند و از شرایط بیرونی نظیر ترافیک، تردد عابرین، شرایط جاده و آب‌وهوا بی‌اطلاع باشد، حتماً دچار مشکل خواهد شد. در فضای جدید کسب‌وکار نیز اگر نگاه مدیران بازاریابی صرفاً به داخل سازمان باشد، فرصت‌ها و تهدیدهای بیرونی نادیده گرفته می‌شوند. در همین راستا، مدل تحلیل پستل (PESTEL) به‌عنوان یکی از ابزارهای معتبر و شناخته‌شده در مدیریت استراتژیک و بازاریابی، طراحی شده است تا سازمان‌ها را در ارزیابی ساختاریافته‌ی عوامل کلان محیطی یاری دهد. هدف این مقاله، ارائه‌ی درکی جامع از این مدل و تبیین کاربردهای آن در فرایندهای بازاریابی، تصمیم‌سازی سازمانی و به طور کلی برنامه‌ریزی استراتژیک است.
تعریف و کاربرد کلی
پستل (PESTEL) یک ابزار تحلیلی کلان‌نگر در مدیریت استراتژیک و بازاریابی است که به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا شش عامل کلیدی تأثیرگذار از محیط بیرونی را به‌صورت ساختارمند بررسی و تحلیل کنند. این عوامل شامل متغیرهای سیاسی (Political)، اقتصادی (Economic)، اجتماعی (Social)، فناوری (Technological)، محیط‌زیستی (Environmental) و قانونی (Legal) هستند. با استفاده از این ابزار تحلیلی، سازمان‌ها می‌توانند روندها، فرصت‌ها و تهدیدهای موجود در محیط پیرامونی خود را شناسایی کرده و تصمیم‌گیری‌های آگاهانه‌تری در حوزه‌های استراتژیک، بازاریابی و توسعه کسب‌وکار انجام دهند.
معرفی عوامل تحلیل پستل (PESTEL)
عوامل سیاسی (Political)
عوامل سیاسی نشان می‌دهند دولت، سیاست‌گذاری‌ها و روابط بین‌المللی چه تأثیری بر بازار دارند. در حقیقت مفاهیمی نظیر ثبات سیاسی کشور، سیاست‌های حمایتی یا محدودکننده دولت برای صنعت خاص، مالیات، تعرفه واردات، قوانین صادرات و تحریم‌های بین‌المللی یا قراردادهای منطقه‌ای از جمله مواردی هستند که در این بخش موثرند. برای مثال در حوزه واردات یا صادرات، تعیین تعرفه‌ها یکی از نکات کلیدی است. در صورت افزایش تعرفه بر وارداتِ محصولاتی خاص از سوی دولت‌ها، تمام استراتژی کسب‌وکار باید بازبینی شود.
عوامل اقتصادی (Economic)
این بخش شامل شرایط کلی اقتصاد کشور است که روی رفتار خرید مصرف‌کننده، قیمت‌گذاری، سودآوری و حتی تقاضا اثر می‌گذارد. در این بخش نرخ تورم و نرخ بهره، قدرت خرید مشتریان، بیکاری و رشد اقتصادی و نرخ ارز و نوسانات مالی از جمله فاکتورهای مهم هستند. برای درک بهتر این تأثیر، می‌توان به این نکته اشاره کرد که در دوره رکود اقتصادی، مشتریان ترجیح می‌دهند کالاهای ضروری و ارزان‌قیمت بخرند.
عوامل اجتماعی (Social)
در این بخش فرهنگ، سبک زندگی، نگرش‌ها، جمعیت‌شناسی و روندهای اجتماعی بررسی می‌شوند. عواملی که در این بخش سنجیده می‌شوند شامل: سن و ساختار جمعیتی(جوان، پیر، مجرد، متأهل)، سطح آموزش و آگاهی عمومی، تغییرات سبک زندگی(مثلاً تمایل به زندگی سالم یا گیاه‌خواری) و ارزش‌های فرهنگی هستند.
برای مثال، فرض کنید یک برند در تبلیغات خود تصویری از یک خانواده سنتی با پدر، مادر و فرزندان در کنار هم نشان می‌دهد و بر ارزش‌های خانوادگی سنتی تأکید می‌کند؛ اما مخاطبان اصلی این تبلیغ، جوانان مجردی هستند که به زندگی مستقل و مدرن علاقه‌مندند. در چنین حالتی، پیام تبلیغ با ارزش‌ها و سبک زندگی مخاطب هماهنگ نیست و در نتیجه تأثیرگذاری لازم را نخواهد داشت.
عوامل فناوری (Technological)
فناوری در حال تغییر دائمی است و می‌تواند ساختار بازار، شیوه تولید، فروش و تبلیغات را متحول کند. با توسعه اینترنت اشیا، هوش مصنوعی، یادگیری ماشین، رشد اپلیکیشن‌ها، تلفن‌های هوشمند و همچنین ارتقای ابزارهای نوین تبلیغاتی (مثل تبلیغات واقعیت افزوده) و نرم‌افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) ساختار و بافتار بازار نسبت به گذشته تغییر کرده است. برای مدیریت بهینه کسب‌وکار در فضای جدید باید نحوه تعامل موثر با این ابزارها را آموخت و بهکاربرد. برای مثال، شرکت‌هایی که به‌موقع وارد فروش آنلاین شدند، توانستند در دوران کرونا زنده بمانند.
یکی از نکات مهم در حوزه فناوری و کسب‌وکار، مبحث همگرایی تکنولوژیک در این عرصه است. طی این نظریه در حوزه ارتباطات، یک کسب‌وکار هنگامی که برای توسعه خود قصد مهاجرت از یک سطح فناورانه به سطح بالاتر را دارد، می‌بایست کارکردهای فناوری سطح قبلی را برای شرایط اضطراری و مشتریان سنتی مدنظر داشته باشد. برای مثال در شرایط بحرانی کشور و محدودیت‌های اینترنتی، کسب‌وکارهایی که تعاملات تلفنی را حفظ کرده بودند، تا حدی توانستند بر محدودیت‌های اینترنت غلبه کنند. در کشورهایی نظیر ایالات متحده نیز شرکت‌های ارائه‌کننده خدمات، حتی با توسعه نسل‌های مختلف اینترنت همچنان شیوه پستی و تلفنی خود را برای برقراری ارتباط با مشتریان سنتی و یا پیش‌بینی شرایط اضطراری و قطع سراسری اینترنت حفظ کرده‌اند.
عوامل محیط زیستی (Environmental)
امروزه حفظ محیط‌زیست برای مردم و قانون‌گذاران بسیار مهم است. این بخش به بررسی تأثیر محیط و منابع طبیعی می‌پردازد. با توجه به محدودیت مصرف آب یا انرژی، قوانین بازیافت و پسماند، فشار اجتماعی برای پایداری منابع و تأثیرات تغییر اقلیم، باید در هدایت کسب‌وکار در جهان جدید این مولفهها را نیز مدنظر قرارداد. برای مثال در بازاریابی، بسیاری از برندها از بسته‌بندی پایدار و «دوستدار محیط‌زیست» برای جذب مشتری استفاده می‌کنند.
عوامل حقوقی (Legal)
قوانین و مقررات بر نحوه فعالیت کسب‌وکار اثر مستقیم دارند. قوانینی نظیر قانون کار، بیمه، مالیات و همچنین قوانین مرتبط با حفظ حریم خصوصی و داده‌ها، استانداردهای ایمنی کالا و حق مالکیت فکری از مهم‌ترین این قوانین هستند. به طور مثال اگر فردی بدون رعایت قوانین تبلیغات در فضای مجازی فعالیت کند، ممکن است جریمه شود یا از پلتفرم‌ها حذف شود.
کاربرد پستل (PESTEL) در صنعت ارتباطات و بازاریابی
در آژانس‌ها و تیم‌های بازاریابی حرفه‌ای، تحلیل پستل (PESTEL) ابزاری کلیدی برای برنامه‌ریزی استراتژیک است. از جمله مهم‌ترین کاربردهای این شیوه تحلیل، شناسایی فرصت‌های بازار (مثلاً تمایل مردم به‌سلامت و تناسب‌اندام)، جلوگیری از تهدیدهای محیطی (مثل افزایش ناگهانی مالیات)، طراحی و تنظیم پیام برند بر اساس شرایط اجتماعی و فرهنگی و انتخاب کانال‌های ارتباطی متناسب با تغییرات تکنولوژیک است. برای مثال؛ اگر یک برند محصولات آرایشی متوجه شود زنان جوان به محصولات بدون مواد شیمیایی تمایل دارند (عامل اجتماعی)، کمپین تبلیغاتی خود را بر «طبیعی بودن» متمرکز می‌کند.
چگونگی اجرای تحلیل پستل (PESTEL)
اجرای یک تحلیل پستل (PESTEL) موفق، نیاز به چهار مرحله مشخص دارد که در ادامه آن‌ها را با مثال توضیح می‌دهیم:
مرحله ۱: تعیین هدف و محدوده تحلیل
قبل از شروع، باید مشخص کرد که تحلیل پستل (PESTEL) برای چه چیزی اجرا می‌شود؛ آیا این تحلیل برای یک محصول خاص است؟ برای ورود به بازار یک کشور جدید است؟ و یا برای برنامه‌ریزی کمپین تبلیغاتی؟ برای مثال اگر یک برند می‌خواهد نوشیدنی گیاهی جدیدی را در بازار ایران معرفی کند، باید تحلیل پستل (PESTEL) مخصوص صنعت نوشیدنی‌های سلامت‌محور در ایران اجرا شود.
مرحله ۲: جمع‌آوری اطلاعات مرتبط
برای هر یک از شش حوزه تحلیل پستل (PESTEL)، باید اطلاعات به‌روز، دقیق و معتبر جمع‌آوری شود. منابع پیشنهادی برای جمع‌آوری این اطلاعات شامل سایت‌های رسمی دولتی (برای عوامل سیاسی و حقوقی)، گزارش‌های اقتصادی بانک مرکزی، مراکز آمار، ترندهای مصرف‌کننده و تحقیقات بازار (مثلاً Google Trends) یا نظرسنجی‌ها معتبر هستند. اخبار فناوری، نوآوری و همچنین داده‌های اقلیمی و زیست‌محیطی معتبر از دیگر اطلاعات ضروری است که باید جمع‌آوری شود. نکته حائز اهمیت این است که لازم نیست صدها داده جمع‌آوری شود، بلکه باید اطلاعات مرتبط و تأثیرگذار را انتخاب کرد.
مرحله ۳: طبقه‌بندی و تحلیل داده‌ها
اطلاعات جمع‌آوری‌شده باید در یک جدول یا نمودار ماتریسی پستل (PESTEL) قرار داده شود و برای هر عامل، پاسخ سه سؤال زیر را بررسی نمود:
1. این عامل چگونه می‌تواند بر بازار هدف تأثیر بگذارد؟
2. این عامل یک فرصت محسوب می‌شود یا تهدید؟
3. آیا امکان واکنش یا تطبیق(سازگاری) وجود دارد؟
مرحله ۴: تدوین برنامه عملیاتی
در نهایت، نتایج تحلیل را باید به اقدامات واقعی تبدیل نمود. برای مثال، اگر بازار هدف حساس به محیط‌زیست است باید روی بسته‌بندی پایدار سرمایه‌گذاری نمود و یا اگر قوانین صادرات سخت شده‌اند باید همکاری با شرکت‌های داخلی را در اولویت قرارداد.
تفاوت تحلیل پستل (PESTEL) با سایر ابزارهای تحلیل
پستل با ابزارهای رایج تحلیل دیگر، نظیر تحلیل سوات (SWOT) و ابزار تحلیل پورتر (Porter) تفاوت‌هایی دارد. عمده تفاوت پستل نگاه کلان‌نگر این ابزار در مقایسه با سایر شیوه‌های تحلیل است. مقایسه اجمالی تحلیل پستل (PESTEL) با دو مدل دیگر در جداول زیر ارائه شده است.
مقایسه با تحلیل سوات (SWOT)
تحلیل سوات (SWOT) به ما کمک می‌کند تا بفهمیم در وضعیت فعلی سازمان چه نقاط ضعف و قوت در درون و همچنین چه فرصت‌ها و تهدیدهایی در بیرون وجود دارند. از طرفی دیگر تحلیل پستل (PESTEL) روی نیروهای محیطی کلان تمرکز دارد که معمولاً خارج از کنترل مستقیم ما هستند و به برنامه‌ریزی بلندمدت کمک می‌کنند. بنابراین می‌توان گفت که تحلیل پستل (PESTEL) با بخش فرصت‌ها و تهدیدهای تحلیل سوات (SWOT) همخوانی دارد.
با این همه پیشنهاد می‌شود که بهترین راه، استفاده ترکیبی از هر دو ابزار است. معمولاً تحلیل پستل (PESTEL) مقدمه‌ای برای بخش بیرونی تحلیل سوات (SWOT) محسوب می‌شود، چون می‌توان فرصت‌ها و تهدیدها را از دل آن استخراج کرد.
مقایسه با مدل نیروهای پنج‌گانه پورتر (Porter)
به طور خلاصه می‌توان گفت که در مدل پورتر پرسیده می‌شود: «آیا این صنعت ارزش سرمایه‌گذاری دارد؟ رقبای اصلی چه کسانی‌اند؟ چطور مزیت رقابتی بسازیم؟»؛ اما در تحلیل پستل پرسیده می‌شود: «چه عواملی در سطح سیاسی، اقتصادی یا فرهنگی ممکن است روی کل بازار تأثیر بگذارند؟»
مزایا و معایب تحلیل پستل (PESTEL)
تحلیل پستل (PESTEL)، همانند سایر ابزارهای تحلیلی، مزایا و معایب خاص خود را دارد. از جمله مزایای مهم این روش می‌توان به ایجاد نگرش کلان‌نگر، امکان پیش‌بینی تحولات محیطی و افزایش دقت در برنامه‌ریزی‌های بازاریابی اشاره کرد. نگرش کلان‌نگر به سازمان‌ها کمک می‌کند تا عوامل بیرونی مؤثر بر کسب‌وکار، همچون تغییرات سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، فناوری، زیست‌محیطی و قانونی را به‌درستی شناسایی و تحلیل کنند.
این تحلیل همچنین نقش مؤثری در شناسایی زودهنگام ریسک‌ها و فرصت‌های آتی ایفا کرده و زمینه را برای تصمیم‌گیری‌های آگاهانه و آمادگی در برابر تحولات فراهم می‌سازد. افزون بر این، استفاده از تحلیل پستل (PESTEL) موجب می‌شود پیام‌های بازاریابی برندها با واقعیت‌های اجتماعی و فرهنگی جامعه هماهنگ‌تر شده و اثربخشی بیشتری در بازار هدف داشته باشند.
معایب این شیوه تحلیل نیز شامل کمبود منابع معتبر و تحلیل‌گر آگاه (در نتیجه تحلیل سطحی یا اشتباه)، سردرگمی با اطلاعات زیاد و بدون اولویت و در نهایت تغییرات سریع محیطی و پیرو آن منسوخ‌شدن زودهنگام تحلیل قبلی است.
در نهایت می‌توان گفت که تحلیل پستل (PESTEL) یکی از مهم‌ترین ابزارهایی است که هر مدیر، بازاریاب یا صاحب کسب‌وکار باید آن را بشناسد و استفاده کند. در دنیای امروز، موفقیت یا شکست یک کسب‌وکار تنها به عوامل درون‌سازمانی وابسته نیست، بلکه محیط سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و زیست‌محیطی نیز نقشی کلیدی ایفا می‌کند. اگر تحلیل پستل (PESTEL) به‌درستی انجام شود، می‌تواند مسیر کمپین‌های بازاریابی را روشن‌تر، پیام برند را دقیق‌تر و تصمیم‌گیری‌ها را آینده‌نگرتر کند. هر کسب‌وکاری که می‌خواهد در بازار باقی بماند و رشد کند، باید این ابزار را در تصمیم‌گیری‌های خود لحاظ کند.
منابع:
