فرآیند ری‌برندینگ موفق
بازگشت به صفحه مقالات
ری‌برندسازی یک فرآیند پیچیده و حساس است که می‌تواند تأثیر چشم‌گیری بر موفقیت یا شکست یک شرکت داشته باشد. با تغییرات مداوم در بازار و تغییر نیازها و ترجیحات مشتریان، برندها باید بتوانند خود را با این تحولات هماهنگ کنند. از بازنگری هویت بصری تا تغییر نام و پیام‌های برند، هر یک از این اقدامات می‌تواند نقش کلیدی در جذب مخاطبان جدید و حفظ مشتریان وفادار داشته باشد. این مقاله به تعیین زمان ری‌برندینگ، بررسی مراحل ساخت یک استراتژی موفق ری‌برندسازی، بایدها و نبایدها در فرآیند ری‌برندینگ و نمونه‌هایی از برندهای بزرگ که توانسته‌اند با موفقیت این مسیر را طی کنند، می‌پردازد.
تعیین زمان ریبرندینگموارد زیر نشان‌دهنده زمانی است که یک کمپانی باید به ری‌برندینگ فکر کند تا بتواند خود را با تغییرات محیطی و بازار هماهنگ کند.
تجدید موضع‌گیری در بازار: وقتی ارزش‌ها و اولویت‌های مشتریان تغییر می‌کنند، شرکت‌ها ممکن است نیاز داشته باشند خود را مجدداً در بازار جا بیاندازند. به عنوان مثال، شرکت‌هایی که به محیط زیست اهمیت می‌دهند ممکن است محصولات سازگار با محیط زیست را به خط تولید خود اضافه کنند.
قدیمی شدن هویت برند: اگر هویت فعلی برند (شامل فونت‌ها، رنگ‌ها و عناصر گرافیکی) قدیمی به نظر می‌رسد و مشتریان تصور می‌کنند که محصولات یا خدمات دیگر مرتبط نیستند، وقت آن است که هویت برند به‌روز شود.
نقاط عطف تجاری: وقتی شرکت به نقاط عطف مهمی مانند ادغام یا تصاحب می‌رسد، ممکن است نیاز باشد برند جدیدی معرفی شود تا مسیر جدید شرکت را نشان دهد.
افزودن یا تازه‌سازی محصولات و خدمات: وقتی شرکت محصولات یا خدمات جدیدی را به بازار معرفی می‌کند و مخاطبان جدید را جذب می‌کند، تغییر برند می‌تواند ضروری باشد تا این تغییرات بهتر منعکس شوند.
با پیروی از مراحل زیر، می‌توان یک استراتژی ری‌برندسازی موفق ایجاد کرد که هم برای مشتریان قدیمی و هم برای مشتریان جدید جذاب باشد. این گام‌ها به ترتیب عبارت اند از:
تعیین بازار هدف: اولین قدم در استراتژی ری‌برندسازی، شناسایی بازار هدف است. باید مشخص کردکه چه گروهی از مشتریان را هدف قرار می‌گیرد و چگونه می‌توان با حفظ مشتریان فعلی، مخاطبان جدیدی جذب کرد.
بررسی برند فعلی: قبل از اعمال هر تغییری، باید عملکرد برند فعلی را در بازار ارزیابی کرد. نقاط قوت برند فعلی را حفظ و بر نقاط ضعف تمرکز کرد تا در فرآیند ری‌برندسازی آنها را بهبود بخشید.
نگاه به گذشته برند برای الهام گرفتن: بررسی تاریخچه برند می‌تواند الهام‌بخش برای ایجاد یک برند جدید باشد که علاوه بر مدرن بودن، حس نوستالژیک و اعتماد مشتریان را نیز به همراه دارد.
تحلیل رقبا: بررسی این که رقبا در بازار چه کارهایی انجام می‌دهند و چه استراتژی‌هایی موفق یا ناموفق بوده‌اند، کمک می‌کند تا راهبردهای مناسب‌تری برای تمایز برند از رقبا انتخاب کرد.
تعریف هویت برند جدید: هویت برند جدید شامل نام، شعار، پیام‌ها و صدای برند است. این مرحله ممکن است زمان‌بر باشد و نیاز به چندین تکرار و تحقیقات بازار دارد تا اطمینان حاصل کرد که هویت جدید با مخاطبان هدف هماهنگ است.
بازنگری هویت بصری: هویت بصری شامل رنگ‌ها، تایپوگرافی، لوگو و دیگر عناصر گرافیکی است. این تغییرات باید طوری باشد که مشتریان وفادار برند را تشخیص دهند، اما در عین حال جذابیت بیشتری برای مخاطبان جدید ایجاد کند.
تعیین راهنمای برند: راهنمای برند یک سند است که هویت برند را به‌طور کامل توضیح می‌دهد. این شامل ماموریت شرکت، موقعیت‌یابی برند، صدای برند و دستورالعمل‌های طراحی بصری است. این راهنما به حفظ یکپارچگی برند در فرآیند ری‌برندینگ کمک می‌کند. 
ارتباط داخلی تغییرات: اجرای ری‌برندسازی باید به‌طور کامل در داخل سازمان اطلاع‌رسانی شود. این ارتباطات به کارکنان کمک می‌کند تا با تغییرات هماهنگ شوند و از رهنمودهای جدید پیروی کنند.
راه‌اندازی خارجی ری‌برند: باید برنامه‌ای برای راه‌اندازی ری‌برند به‌صورت خارجی تدوین کرد. این شامل تعیین زمانبندی‌ها، ایجاد پیام‌های تبلیغاتی و ارتباط با مشتریان فعلی و جدید است.
برای توسعه یک استراتژی ری‌برندسازی مؤثر، به چندین باید و نباید اشاره می‌کنیم که می‌تواند از مشکلات رایج جلوگیری کند و ری‌برندینگ موفقیت آمیز اجرا شود. با رعایت این بایدها و نبایدها است که می‌توان فرآیند ری‌برندسازی را با موفقیت و کمترین چالش‌ها پیش برد.
- بایدها:
درگیر کردن سهامداران از ابتدا: از همان ابتدا سهامداران باید در فرآیند ری‌برندسازی درگیر شوند. این کار باعث می‌شود که از نظرات و دیدگاه‌های مختلف بهره‌مند شد و از مقاومت احتمالی جلوگیری کرد.
ایجاد یک خلاصه برند جامع: برای اطمینان از درک صحیح تغییرات، باید یک خلاصه برند دقیق تهیه کرد که هم نمونه‌های مثبت و منفی و هم دلایل پشت انتخاب‌های جدید را توضیح دهد.
ایجاد فرآیندهای انطباق برند: برای حفظ یکپارچگی برند، باید فرآیندهای انطباق و نظارت بر رعایت الزامات برند را تعیین کرد. این کار کمک می‌کند تا تمامی دارایی‌های جدید با هویت برند جدید هماهنگ باشند.
برنامه‌ریزی برای راه‌اندازی مناسب: یک راه‌اندازی مناسب و برنامه‌ریزی شده می‌تواند از تداخل هویت‌های قدیمی و جدید جلوگیری کند و تغییرات را به‌طور هماهنگ به مخاطبان منتقل کند.- نبایدها:
- تغییر همه چیز به‌طور همزمان: به جای تغییرات گسترده و ناگهانی، باید از رویکرد تدریجی استفاده کرد. این کار باعث می‌شود که هم تیم داخلی و هم مشتریان با تغییرات بهتر سازگار شوند.
تلاش برای تبدیل برند به چیزی که نیست: برند را نباید با ادعاهای نادرست تغییر داد. به‌ویژه در زمینه‌هایی مثل محیط‌زیست، اگر برند به ادعایی که می‌کند پایبند نباشد، اعتماد مشتریان از دست می‌رود.
از دست دادن هویت اصیل برند: هویت اصلی برند را نباید فراموش کرد. مشتریان وفادار از همین هویت بهره‌مند شده‌اند، پس باید تغییرات را به‌گونه‌ای انجام داد که ارزش‌های اصلی حفظ شوند.
پیچیده کردن بیش از حد تغییرات: در برخی مواقع، ساده‌سازی بهترین راه است. برای مثال، برند اپل فقط ظاهر لوگوی خود را در طول زمان تغییر داده، نه شکل آن را. باید از ایجاد تغییرات غیرضروری و پیچیده خودداری کرد.
عجله در فرآیند ری‌برندسازی: این فرآیند باید با دقت و زمان کافی انجام شود. عجله کردن ممکن است باعث شود تصمیمات ناپخته و بدون بررسی گرفته شوند که در بلندمدت به ضرر برند تمام خواهد شد.
در اینجا چندین نمونه واقعی از ری‌برندسازی‌های موفق ارائه می‌شود که می‌توان از آنها درس‌هایی برای فرآیندهای مشابه گرفت. در اینجا به بررسی این نمونه‌ها می‌پردازیم:
نحوه اجرا: آنها در این ری‌برند، فونت و پالت رنگی آشنای خود را حفظ کردند تا مشتریان همچنان برند را تشخیص دهند. برای ترویج این تغییر، کمپین تبلیغاتی"Our Friends Call Us Dunkin’" را راه‌اندازی کردند که با استفاده از تبلیغات بامزه و جذاب، تغییر نام را به مخاطبان منتقل کردند.
نتیجه: این تغییر برند باعث شد تا دانکین توانایی‌های گسترده‌تری از جمله ارائه قهوه و صبحانه‌های مختلف را به مشتریان نشان دهد و بر هویت جدید خود به عنوان یک مکان همه‌کاره برای صبحانه تأکید کند.
نحوه اجرا: آنها با حفظ میراث برند، طراحی‌های جدید و متفاوتی به کار بردند که به شرکت شخصیت و سرگرمی خاصی می‌بخشید. به علاوه، با ایجاد هویتی مدرن‌تر، برند خود را با فضای تکنولوژی مدرن همگام کردند.
نتیجه: ری‌برندسازی میل‌چیمپ نه تنها باعث به‌روزرسانی برند شد، بلکه مشتریان وفادار خود را نیز حفظ کرد و باعث جذب مخاطبان جدیدی در دنیای فناوری شد.
نحوه اجرا: والمارت ابتدا این تغییرات را به صورت آزمایشی در یک فروشگاه اعمال کرد و پس از دریافت بازخورد و انجام اصلاحات، به‌تدریج این تجربه جدید را به دیگر فروشگاه‌ها گسترش داد.
نتیجه: این رویکرد مبتنی بر تحقیق و آزمایش به والمارت اجازه داد که بدون ایجاد شوک به مشتریان، تجربه جدیدی را معرفی کند و از موفقیت ری‌برندسازی اطمینان حاصل کند.
بنابراین باتوجه این نمونه‌های موفق می‌توان گفت که ری‌برندسازی زمانی موفق است که شرکت‌ها با حفظ ارتباط با هویت قبلی خود، تغییراتی ایجاد کنند که با نیازها و توقعات مشتریان جدید همگام باشد. علاوه بر این، اجرای تدریجی و با برنامه‌ریزی دقیق نیز می‌تواند به جلوگیری از مشکلات احتمالی کمک کند و تضمین کند که تغییرات به خوبی پذیرفته شوند.