نمونه کارها
بازگشت به صفحه نمونه کارها
تدوین استراتژی ری‌برندینگ امیرشکلات
مقدمه
امیر ناهید، بنیان‌گذار برند امیرشکلات، در سال ۱۳۸۳ نخستین کافه خود را راه‌اندازی کرد. آغاز این مسیر، همچون هر شروع دیگری، خالی از چالش و دشواری نبود. اما او با صبر، پشتکار و رویکردی حرفه‌ای، از دل همان کافه کوچک، موفق شد جامعه‌ای از مشتریان وفادار و ثابت را به خود جذب کند. مشتریانی که نه‌تنها به دلیل کیفیت بالای محصولات ارائه‌شده، بلکه به‌واسطه اخلاق خوش، مشتری‌مداری مثال‌زدنی امیر ناهید و همچنین فضای صمیمانه و دلنشینی که در کافه حاکم بود، همواره برای حضور در آنجا مشتاق بودند و این مکان را برای دیدارهای مکرر خود انتخاب می‌کردند.
مزیت رقابتی اصلی برند امیرشکلات، در توانایی بی‌نظیر آن در ایجاد ارتباطی صمیمی و انسانی با مشتریان نهفته است. حسی از دوستی، صمیمیت و آرامش که از همان ابتدا در دل مخاطبان شکل گرفت و سبب شد امیرشکلات به‌تدریج به نقطه تمرکز و محبوبیت در محله و سپس در میان ساکنان مناطق دورتر تبدیل شود. همچنین فضای گرم و خوشایند کافه، در کنار کیفیت بالا و برخورد حرفه‌ای، تجربه‌ای لذت‌بخش برای مشتریان رقم می‌زد؛ تجربه‌ای که خاطره‌ای خوش در ذهنشان به‌جا می‌گذاشت و انگیزه‌ای برای بازگشت‌های مکرر فراهم می‌کرد.
چالش
چالش اصلی برند امیرشکلات در سال‌های اخیر، فاصله گرفتن تدریجی نسل جدید، به‌ویژه نسل Z، از این برند محبوب و با سابقه است؛ نسلی که نیازها، سلیقه‌ها و انتظارات متفاوت‌تری نسبت به نسل‌های پیشین دارد. اگرچه امیرشکلات در دو دهه گذشته با تکیه بر رابطه‌ای صمیمی، انسانی و تجربه‌محور توانسته جامعه‌ای وفادار از مشتریان را پیرامون خود شکل دهد، اما اکنون با چالشی تازه روبروست: چگونه می‌توان این پیوند احساسی و حس وفاداری را به نسل Z نیز منتقل کرد و جایگاه خود را در ذهن و دل مخاطبان جوان‌تر حفظ یا بازآفرینی نمود. در مواجهه با این چالش، آژانس ارتباطات و بازاریابی پلاتین، راهبرد ری‌برندینگ را به‌عنوان راهکاری مؤثر برای احیای ارتباط برند با نسل‌های جدید پیشنهاد داد؛ راهبردی که در ادامه، فرآیند تدوین استراتژی آن را شرح خواهیم داد.
تحلیل بازار
در گام نخست، برای مواجهه با چالش فاصله گرفتن نسل جدید، تحلیل بازار به‌عنوان پایه‌ای کلیدی در مسیر ری‌برندینگ انجام شد. در این تحلیل، فراتر از بررسی بازار داخلی، روندهای جهانی صنعت کافه و رستوران نیز مورد توجه قرار گرفت. مطالعه ترندها نشان داد که نسل‌های جدید، به‌ویژه Z و آلفا، به سمت تجربه‌گرایی، سلامت‌محوری و مصرف محصولات خاص‌پسند گرایش دارند. به همین دلیل، پیشنهاد شد که برند امیرشکلات در منوی خود تغییراتی اعمال کرده و محصولاتی مانند محصولات بدون قند (Sugar-Free Drink) را، به ترکیب محصولات خود بیفزاید.
تحلیل رقبا
در این بخش شاخص‌هایی مانند میزان رضایت مشتریان، تنوع منو، سطح دانش باریستاها، میزان شلوغی شعب، کیفیت قهوه، نوآوری در محصولات، دسترسی آسان و آمبیانس فضای کافه‌ها مورد بررسی قرار گرفتند. هدف این بود که مشخص شود رقبای فعال در صنعت کافه چه نقاط قوتی دارند و چگونه می‌توان با بهره‌گیری از نقاط تمایز برند امیرشکلات، جایگاه آن را تقویت کرد. همچنین با استفاده از ابزارهای دیجیتال و تحلیل داده‌های زمانی، روند محبوبیت کافه‌ها در طول سال‌ها بررسی شد تا بتوان تأثیر گذر زمان، تغییر ذائقه مخاطب و چرخه‌های کاهش یا افزایش توجه به برندهای قدیمی را بهتر درک کرد. این تحلیل جامع رقبا و بازار، مبنایی شد برای طراحی استراتژی تازه برند با تمرکز بر حفظ هویت اصیل و هم‌زمان ایجاد تحول متناسب با نیازهای نسل جدید.
تحلیل مخاطب
برند «امیر شکلات» با سابقه‌ای طولانی و شبکه‌ای گسترده از شعب، همواره از پایگاه مخاطبان بالفعل قابل توجهی برخوردار بوده است؛ مخاطبانی که در حال حاضر نیز از مشتریان فعال این برند محسوب می‌شوند.
در نخستین گام از فرایند تحلیل، تمرکز ما بر شناسایی دقیق مشتریان فعلی برند امیر شکلات بود: این‌که آنها چه کسانی هستند و چه تصویری از برند در ذهن دارند. در گام دوم، تصویر مطلوبی که قصد داریم در ذهن مخاطبان ترسیم کنیم، تعریف شد؛ همچنین بررسی کردیم که با چه گروه‌های جدیدی می‌توانیم از طریق فعالیت‌های نوین برند ارتباط برقرار کنیم.
برای دستیابی به این داده‌ها، مجموعه‌ای از روش‌های کیفی و کمی را به کار گرفتیم. این روش‌ها شامل مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته، نظرسنجی، تحلیل محتوای شبکه‌های اجتماعی (Social Listening) و نیز مطالعه مقالات معتبر بین‌المللی در حوزه تحلیل مخاطب در صنعت کافه و رستوران بود.
برآیند این تحقیقات ما را به چند نتیجه کلیدی رساند:
تصویر ذهنی برند
در ذهن مخاطبان، «امیر شکلات» کافه‌ای با قدمت، صمیمی و مردمی تلقی می‌شود که در برهه‌هایی از زمان بسیار درخشان عمل کرده، توانسته جایگاه ویژه‌ای در خاطرات آنها پیدا کند و اعتماد عمومی را جلب کند.
همیشه در دسترس
یکی از ویژگی‌های برجسته‌ی برند در ذهن مخاطبان، حضور مستمر و دسترسی آسان به آن است؛ تصویری که از دو عامل اصلی ناشی می‌شود: تعدد شعب در نقاط مختلف و حضور پایدار برند در بازار طی سال‌های گذشته. نکته‌ی مهم آن است که برای بسیاری از مخاطبان، امیر شکلات همواره یکی از گزینه‌های همیشگی برای گذراندن وقت به شمار می‌آید.
ترکیب نسل‌ها در میان مخاطبان
در زمان بررسی، حدود ۳۶٪ از مخاطبان برند را نسل Z تشکیل می‌دادند. با توجه به تغییرات سبک زندگی و الگوهای مصرف، هدف‌گذاری ری‌برندینگ بر افزایش سهم نسل Z در این ترکیب متمرکز شده بود.
ویژگی‌های کلیدی امیر شکلات:
هم‌افزایی و تنوع میان مخاطبان فعلی امیر شکلات وجود دارد.
برند امیر شکلات آماده برای تحول و نوآوری است.
آنها به دنبال جذابیت برای نسل‌های جوان‌تر هستند.
دسترسی‌پذیری بالا مزیت مهم آنها به حساب می‌آید.
قدمت آنان سرمایه‌ای ارزشمند است و از پیشینه‌ای قابل اتکا نزد مشتریان خود برخوردارند.
در پایان این تحلیل می‌توان گفت که به درک عمیق‌تری از پیوند عاطفی مخاطبان با برند «امیر شکلات» دست یافتیم. این برند فراتر از یک کافه معمولی، در بزنگاههای مهم زندگی مخاطبان خود حضور داشته است؛ از دوران تحصیل و ملاقات‌های دوستانه گرفته تا لحظه‌های سفر و حتی مهاجرت. این حضور مستمر و در دسترس بودن، تصویری از «همراهی وفادار» را در ذهن مشتریان شکل داده است؛ تا جایی که می‌توان گفت: «امیر شکلات آن‌قدر در دسترس و آشناست که انگار همیشه در کنار مخاطبانش بوده است».
تدوین استراتژی
در فرآیند تدوین استراتژی، واژه‌ی «همیشه» را به‌عنوان مفهومی پویا و منعطف برگزیدیم؛ مفهومی که امکان می‌دهد برند «امیر شکلات» در قالب‌های گوناگون و در بسترهای فرهنگی، جغرافیایی و اجتماعی متنوع ایران، حضوری مداوم و معنادار نزد مخاطبان داشته باشد. واژه‌ی «همیشه» برای ما صرفاً یک صفت زمانی نبود، بلکه ظرفیتی معنایی داشت برای بازتاب ارزش‌ها و تجربه‌های مشترک برند با مشتریان. این واژه به ما اجازه می‌دهد تا بگوییم:
امیر شکلات همسایه مردم بوده است، چرا که به‌واسطه‌ی تعدد شعب، همواره در دسترس بوده.
برند امیر شکلات همراه مشتریانش بوده است، چرا که در لحظات گوناگون زندگی در کنار آنها حضور داشته.
این برند همدل، هم‌صحبت، هم‌آفرین و هم‌افزای مشتریان خود بوده است، زیرا حضوری عاطفی، الهام‌بخش و مشارکت‌جویانه در زندگی روزمره‌ی آنها داشته است.
با دسته‌بندی این مفاهیم، به ترکیب‌های مفهومی غنی‌ای رسیدیم:
«همدردی»، «هم‌پایه بودن» و «هماهنگی» به تنوع میان مخاطبان اشاره دارند.
«هم‌نوازی» بیان‌گر رویکرد برند به سوی تحول است.
«هم‌افزایی» و «هم‌آفرینی» نشان‌گر مفهوم سینرژی (Synergy) میان برند و مخاطبان هستند.
در نهایت، دریافتیم که تمامی ابعاد شخصیتی و رفتاری برند، در قالب مفهوم «همیشه» قابل تبیین و تقویت هستند. بر این اساس، به این جمع‌بندی رسیدیم که «همیشه» نه‌تنها یک واژه‌ی کلیدی، بلکه کانسپت محوری برند «امیر شکلات» است؛ مفهومی که با گذشته‌ی برند هم‌راستا، با حال آن هم‌افزا و برای آینده‌اش الهام‌بخش خواهد بود.
دستاورد
انتخاب «همیشه» به‌عنوان کانسپت مرکزی برند، نه‌تنها توانست تمامی ویژگی‌های مثبت برند «امیر شکلات» را در خود تجمیع کند، بلکه به‌عنوان یک نقطه اتصال مؤثر، گذشته‌ی معتبر و ریشه‌دار برند را به امروزِ پویای آن و آینده‌ای تحول‌گرا پیوند زد. «همیشه» به برندی با قدمت، هویت و سرمایه اجتماعی بالا این امکان را داد که در ذهن مخاطبان نسل‌های مختلف، تصویری یکپارچه، زنده و منعطف شکل دهد؛ تصویری که برای مخاطبان قدیمی یادآور خاطره و اعتماد و برای نسل‌های جدید نشانه‌ای از حضور، دسترسی و ارتباط انسانی معنادار است.
این کانسپت، عملاً بستری شد برای انسجام‌بخشی به تجربه برند، سازگاری با تنوع فرهنگی و سنی مخاطبان و طراحی روایت‌هایی که بتوانند حس هم‌دلی، همراهی و نزدیکی برند را در بسترهای مختلف بازآفرینی کنند.
