نمونه کارها
امیر ناهید، بنیان‌گذار برند امیرشکلات، در سال ۱۳۸۳ نخستین کافه خود را راه‌اندازی کرد. آغاز این مسیر، همچون هر شروع دیگری، خالی از چالش و دشواری نبود. اما او با صبر، پشتکار و رویکردی حرفه‌ای، از دل همان کافه کوچک، موفق شد جامعه‌ای از مشتریان وفادار و ثابت را به خود جذب کند. مشتریانی که نه‌تنها به دلیل کیفیت بالای محصولات ارائه‌شده، بلکه به‌واسطه اخلاق خوش، مشتری‌مداری مثال‌زدنی امیر ناهید و همچنین فضای صمیمانه و دلنشینی که در کافه حاکم بود، همواره برای حضور در آنجا مشتاق بودند و این مکان را برای دیدارهای مکرر خود انتخاب می‌کردند.
مزیت رقابتی اصلی برند امیرشکلات، در توانایی بی‌نظیر آن در ایجاد ارتباطی صمیمی و انسانی با مشتریان نهفته است. حسی از دوستی، صمیمیت و آرامش که از همان ابتدا در دل مخاطبان شکل گرفت و سبب شد امیرشکلات به‌تدریج به نقطه تمرکز و محبوبیت در محله و سپس در میان ساکنان مناطق دورتر تبدیل شود. همچنین فضای گرم و خوشایند کافه، در کنار کیفیت بالا و برخورد حرفه‌ای، تجربه‌ای لذت‌بخش برای مشتریان رقم می‌زد؛ تجربه‌ای که خاطره‌ای خوش در ذهنشان به‌جا می‌گذاشت و انگیزه‌ای برای بازگشت‌های مکرر فراهم می‌کرد.
یکی از چالش‌های اساسی برند امیرشکلات، پس از دو دهه حضور موفق در بازار، به‌روزرسانی هویت بصری‌اش بود؛ هویتی که با لوگویی ثابت، طی بیست سال و با گسترش به سی شعبه در تهران و سی‌وپنج شعبه در سراسر کشور، تثبیت شده و در ذهن مشتریان با تابلوها و نشانه‌های آشنا، جایگاهی مشخص یافته بود.
اما با گذشت زمان و تحول در سلیقه‌های مخاطبان، به‌ویژه نسل Z، این هویت بصری تدریجاً از کارایی اولیه خود فاصله گرفته بود. ساختار غیر استاندارد و سنتی لوگوی قبلی، امکان برقراری ارتباط مؤثر با نسل جدید را محدود می‌کرد و مانعی برای تعامل چندلایه با مخاطبان امروزی به شمار می‌رفت.
از سوی دیگر، هرگونه تغییر شتاب‌زده در این هویت می‌توانست به از دست رفتن ارتباط با مشتریان وفادار و ایجاد سردرگمی در شبکه گسترده مخاطبان منجر شود؛ همان‌طور که در برخی نمونه‌های ناموفق ری‌برندینگ برندهای پرشعبه در سال‌های اخیر دیده شده بود. بنابراین چالش اصلی این بود که ضمن حفظ اصالت برند و احترام به حافظه بصری مخاطبان قدیمی، بستری تازه برای گفت‌وگو با نسل جدید فراهم شود و هویتی شکل گیرد که در عین آشنایی، تازگی نیز داشته باشد.
در پاسخ به این نیاز، آژانس ارتباطات و بازاریابی پلاتین، بازطراحی هویت بصری، لوگو و شعار را به‌عنوان مسیری هوشمندانه برای تداوم حضور امیرشکلات در ذهن و دل نسل‌های مختلف پیشنهاد داد؛ مسیری که در ادامه به روند تدوین آن خواهیم پرداخت.
در فرآیند بازطراحی هویت بصری برند امیر شکلات، رویکردی انتخاب شد که ضمن حفظ عناصر آشنا و خاطره‌انگیز برای مخاطبان، امکان گفت‌وگو و تعامل مؤثر با نسل جدید را نیز فراهم آورد. به همین منظور، تمرکز اصلی بر «مدرن‌سازی با حفظ پیوستگی» قرار گرفت؛ یعنی حفظ پیوندهای عاطفی گذشته، در عین استانداردسازی و تطبیق با سلیقه‌های امروز.
در این مسیر، مهم‌ترین تصمیم استراتژیک، حفظ شباهت تایپوگرافی لوگو با نمونه‌ی پیشین و استانداردسازی رنگ آن بود. از همین رو، رنگ قرمزی که همواره بخشی از حافظه‌ی بصری مخاطب نسبت به برند امیر شکلات بوده است، بدون تغییر اساسی حفظ شد؛ با این تفاوت که در نسخه‌ی جدید، این رنگ با کیفیتی مدرن‌تر و چشم‌نوازتر بازطراحی شد تا ضمن وفاداری به گذشته، با حال و آینده نیز هماهنگ باشد.
در این مسیر، مهم‌ترین تصمیم استراتژیک، حفظ شباهت تایپوگرافی لوگو با نمونه‌ی پیشین و استانداردسازی رنگ آن بود. از همین رو، رنگ قرمزی که همواره بخشی از حافظه‌ی بصری مخاطبان نسبت به برند امیر شکلات بوده است، بدون تغییر اساسی حفظ شد؛ با این تفاوت که در نسخه‌ی جدید، این رنگ با کیفیتی مدرن‌تر و چشم‌نوازتر بازطراحی شد تا ضمن وفاداری به گذشته، با حال و آینده نیز هماهنگ باشد.
برای تکمیل این بازطراحی، دو مؤلفه‌ی مهم به هویت بصری برند افزوده شد:
افزودن المان‌ها و الگوهای بصری مدرن، به برند این امکان را داد تا در فضاهای معاصر و محیط‌های جدید، حضوری هماهنگ و قابل ارتباط داشته باشد. این عناصر نه تنها زبان بصری برند را به‌روز کردند، بلکه زمینهساز ارتباطی مؤثر با نسل Z و فضاهای دیجیتال نیز شدند.
به کارگیری رنگ‌های ترند و امروزی در کنار رنگ اصلی برند، باعث شد پالت رنگی امیر شکلات غنی‌تر، متنوع‌تر و منطبق‌تر با زیبایی‌شناسی مخاطبان نسل جدید شود.
در این فرآیند، یکی از ارزشمندترین ویژگی‌های لوگوی پیشین، یعنی دست‌نویس بودن آن که حس انسانی و صمیمیت را به مخاطب القا می‌کرد، حفظ شد. با این حال، این ساختار دست‌نویس به‌گونه‌ای بازطراحی شد که ضمن حفظ آن حس انسانی، از نظر گرافیکی نیز استاندارد و با ساختارهای نمایشی در ابعاد بزرگ، مانند تابلوهای فروشگاهی، هماهنگ باشد.
بیرون‌زدگی‌های کنترل‌نشده و محدودکننده‌ی نسخه‌ی قبلی حذف شدند تا هویت بصری برند در قالب‌های مختلف، یکپارچه و منعطف باقی بماند. در مجموع، این استراتژی بصری میکوشد پیوندهای دیرینه را نه تنها حفظ کند، بلکه آن‌ها را در قالبی نو، زنده و متناسب با انتظارات نسل امروز بازآفرینی کند.
در ادامه‌ی فرآیند بازطراحی هویت برند امیر شکلات، تیم خلاقیت به سراغ طراحی شعاری پویا و معنادار رفت. این گروه با تکیه بر کانسپت «همیشه» که در کیس استادی استراتژی ری‌برندینگ به‌صورت کامل شرح داده شد؛ تصمیم گرفت شعاری را انتخاب کند که هم در ذهن مخاطب ماندگار باشد و هم ریشه در فرهنگ مصرف‌کنندگان برند داشته باشد.
در بررسی‌های میدانی، گروه متوجه شد که عبارت «همون همیشگی» میان مخاطبان، به‌ویژه در ارتباط با آیتم‌های محبوبشان در کافه‌ها، بسیار رایج و محبوب است. بنابراین، این عبارت را به‌عنوان شعار اصلی برگزیدند و نسخه‌ی انگلیسی آن یعنی «Same as Always» را نیز به برند افزودند.
شعار «همون همیشگی» صرفاً یک جمله نیست، بلکه بستری احساسی و عملکردی برای روایت برند فراهم می‌کند. این شعار به‌صورت دوگانه طراحی شد:
در لایه‌ی احساسی: عباراتی مانند «همون حس همیشگی»، «همون دورهمی همیشگی» و «همون دوست‌های همیشگی» مفاهیمی هستند که حس نوستالژی، تداوم و صمیمیت را در ذهن مخاطب تداعی می‌کنند.
در لایه‌ی محصولی: عباراتی مانند «همون قهوه همیشگی» یا «همون موهیتوی همیشگی» به آیتم‌هایی اشاره دارند که برای مخاطب ثابت و محبوب شده‌اند.
این ساختار دوگانه باعث شد که در کمپین‌های برندینگ و بازاریابی، هم بر احساسات و خاطرات مشترک تأکید شود و هم بر آیتم‌های خاص و پرطرفدار برند.
با توجه به اینکه لوگوی اصلی برند به‌دلیل الزامات استراتژیک حفظ شده بود، نیاز به یک عنصر بصری مکمل احساس شد؛ المانی که به برند امکان بدهد در فضاهای مدرن، دیجیتال و مینیمال نیز حضوری فعال داشته باشد.
در بررسی کانسپت «همیشه»، تیم خلاقیت دریافت که این واژه ارتباط مستقیمی با زمان دارد. یکی از نمادهای ملموس زمان، ثانیه است که با دو خط موازی عمودی(//) نشان داده می‌شود. این علامت به‌عنوان نشانه‌ی بصری ثانویه انتخاب شد.
نکته‌ی جالب این بود که این علامت شباهت‌هایی با دو نقطه‌ی موجود در تایپوگرافی کلمه‌ی «امیر» نیز داشت. با ترکیب این دو، نشانه‌ی بصری واحد و قابلاستفادهای در کاربردهای متنوع شکل گرفت؛ نشانه‌ای که در برخی فضاها به‌تنهایی نیز کاربرد دارد.
از نظر تیم خلاقیت، شعار «همون همیشگی» ظرفیت آن را داشت که به‌عنوان یک الگوی بصری استفاده شود. بنابراین، از این عبارت و ترکیب‌های مشابه آن در فضاهای متنوع برند، از جمله روی بسته‌بندی‌ها، لیوان‌ها و آیتم‌های ویژه، بهره گرفته شد. عباراتی مانند «همون حال همیشگی» یا «همون حس همیشگی» بر اساس صحبت‌ها و بازخوردهای واقعی مخاطبان انتخاب شدند و امروزه بر روی بسیاری از محصولات امیرشکلات دیده می‌شوند.
دستاوردهای پروژه بازطراحی هویت بصری برند امیرشکلات فراتر از یک نوسازی گرافیکی ساده بود و در چندین سطح به بازتعریف جایگاه برند در ذهن مخاطبان کمک کرد. نخست، با حفظ مؤلفه‌های آشنا مانند رنگ قرمز، تایپوگرافی دست‌نویس و حس صمیمیت لوگو، ارتباط احساسی با مشتریان وفادار حفظ شد و از سردرگمی در میان شبکه گسترده مخاطبان جلوگیری گردید. همزمان، با استانداردسازی عناصر بصری، افزودن المان‌های مدرن و غنی‌سازی پالت رنگی، زبان برند با فضای معاصر و سلیقه نسل‌های جدید، به‌ویژه نسلZ، همخوان شد و بستر مناسبی برای حضور در رسانه‌های دیجیتال فراهم آمد.
طراحی شعار «همون همیشگی» با دو لایه‌ی احساسی و محصول‌محور، به برند امکان داد پیامی ماندگار و چندوجهی منتقل کند که هم بر نوستالژی و صمیمیت تأکید دارد و هم بر ثبات کیفیت و تجربه مصرف. همچنین، خلق نشانه‌ی بصری مکملی با الهام از مفهوم زمان و ارتباط آن با تایپوگرافی لوگو، امکان استفاده از المانی مستقل و تطبیق‌پذیر را در فضاهای مینیمال و دیجیتال فراهم کرد.
در نهایت، استفاده خلاقانه از شعار برند به‌عنوان الگوی ارتباطی در بسته‌بندی‌ها و اقلام تبلیغاتی، باعث شد هویت جدید برند نه‌تنها در سطح بصری، بلکه در تجربه‌ی روزمره مخاطبان نیز جاری و زنده باشد؛ مسیری که توانست پیوند گذشته را حفظ کند و همزمان آینده‌ای روشن و به‌روز برای امیرشکلات رقم بزند.
