طراحی و اجرای کمپین جادوی بن‌مانو

مقدمه 

بن‌مانو یکی از برندهای محبوب قهوه در ایران است که با تمرکز بر کیفیت بالا، بسته‌بندی حرفه‌ای و تنوع محصولات توانسته جایگاه مناسبی در ذهن مخاطبان علاقه‌مند به قهوه پیدا کند. این برند با بهره‌گیری از استانداردهای جهانی، تلاش می‌کند تجربه‌ای نزدیک به قهوه‌نوشی حرفه‌ای را برای مصرف‌کنندگان فراهم کند. 

چالش

برند بن‌مانو با دغدغه تقویت جایگاه خود در بازار، افزایش فالوور و معرفی گسترده‌تر محصول نورسکا، همکاری با آژانس ارتباطات و بازاریابی پلاتین را آغاز کرد. این همکاری با محوریت حل مجموعه‌ای از دغدغه‌ها و نیازهای راهبردی شکل گرفت.

نخست، افزایش آگاهی عمومی نسبت به هویت برند بن‌مانو و تأکید بر ویژگی‌های منحصربه‌فرد قهوه دمی نورسکا در صدر اولویت‌ها قرار داشت. از طرفی دیگر، جذب مشتریان جدید و تعمیق وفاداری مصرف‌کنندگان فعلی از دیگر اهداف کلیدی کمپین بود. بن‌مانو به دنبال آن بود که با ایجاد ارتباط عاطفی و خلق تجربه‌ای مثبت برای مخاطب، جایگاه برند را در ذهن مصرف‌کنندگان تثبیت و تقویت کند. همچنین، یکی از چالش‌های کلیدی برند، افزایش تعامل در شبکه‌های اجتماعی به‌ویژه اینستاگرام بود، جایی که مخاطبان اصلی بن‌مانو حضور پررنگی دارند.

تدوین استراتژی

محصول «نورسکا» از برند بن‌مانو، نوعی قهوه دمی در قالب بگ است که با دارا بودن پودر مرغوب، تهیه این نوشیدنی محبوب را بدون نیاز به ابزار تخصصی ممکن می‌سازد. نحوه استفاده از این محصول بسیار ساده است؛ مصرف‌کننده بگ قهوه را بر لبه فنجان قرار می‌دهد و با ریختن آب جوش روی آن، عصاره قهوه از بگ عبور کرده و نوشیدنی نهایی مستقیماً وارد فنجان می‌شود. این فرایند در حالی انجام می‌شود که تهیه قهوه دمی به شیوه‌های سنتی معمولاً مستلزم صرف وقت و استفاده از تجهیزات مختلف است، اما نورسکا این فرایند را به تجربه‌ای ساده و لذت‌بخش بدل کرده است.

براین‌اساس، تیم استراتژی با بررسی ویژگی‌های منحصربه‌فرد محصول نورسکا به این نتیجه رسید که نوآوری به‌کاررفته در این محصول، نقطه تمایز و جذابیت اصلی آن محسوب می‌شود؛ نوآوری‌ای که می‌توان از آن به‌عنوان جادوی نورسکا یاد کرد. بر پایه این دیدگاه، تصمیم گرفته شد تا هویتی جادویی برای محصول تعریف شود. در نتیجه، کانسپت اصلی کمپین با عنوان «نورسکا، قهوه جادویی» شکل گرفت و تم محوری این کمپین نیز بر مفهوم جادو استوار شد.

همچنین، این گزاره مطرح شد که هر فرد در زندگی روزمره خود به اندکی جادو نیاز دارد؛ جادویی که می‌تواند در اشکال مختلفی نمود پیدا کند. برای برخی، این جادو ممکن است در اتفاق خوب صبحگاهی، یک‌ لحظه خوشایند یا حتی در نوشیدن یک فنجان قهوه گرم خلاصه شود؛ قهوه‌ای که حس سرزندگی به آن‌ها می‌بخشد.

در ادامه روند تدوین استراتژی کمپین، تحلیل دقیق‌تری از مخاطبان هدف کمپین انجام شد تا مسیر ارتباطی مؤثرتری با آن‌ها ترسیم شود. بررسی‌ها نشان داد که بخش قابل‌توجهی از علاقه‌مندان به قهوه، در بازه‌ی سنی ۱۸ تا ۳۵ سال قرار دارند؛ نسلی که دوران کودکی و نوجوانی خود را با تماشای سری فیلم‌های «هری پاتر» گذرانده‌اند و با شخصیت‌ها، قصه و عناصر جادویی این مجموعه خاطراتی مشترک دارند. این پیوند عاطفی با دنیای جادویی هری پاتر، فرصتی ارزشمند برای برقراری ارتباطی احساسی و نوستالژیک با مخاطبان فراهم کرد.

بر همین اساس، تصمیم گرفته شد در طراحی کمپین از داستان‌ها، شخصیت‌ها و عناصر نمادین سری فیلم‌های هری پاتر الهام گرفته شود تا حس جادویی محصول نورسکا را تقویت کند. البته درعین‌حال تلاش شد تا پیام کمپین صرفاً به علاقه‌مندان به داستان هری پاتر محدود نشود، بلکه تمام کسانی که به قهوه علاقمند هستند در دایره مخاطبان قرار گیرند. به‌این‌ترتیب، کمپین توانست طیف وسیع‌تری از مخاطبان را با خود همراه سازد.

در نتیجه، با تدوین استراتژی کمپین، بستری برای خلق تجربه‌ای مبتنی بر داستان، تصویر، تعامل و خلاقیت فراهم شد؛ روایتی که تلاش داشت با الهام از دنیای جادو، هر فنجان قهوه‌ی نورسکا را به لحظه‌ای جادویی در زندگی روزمره‌ی مخاطب تبدیل کند.

اقدامات خلاقانه و هدفمند

آژانس ارتباطات و بازاریابی پلاتین مجموعه‌ای از اقدامات خلاقانه، هدفمند و مرحله‌به‌مرحله را طراحی و اجرا کرد تا کانسپت کمپین را با زبانی داستان‌محور، سرگرم‌کننده و تعاملی به مخاطب منتقل کند. این اقدامات به طور منسجم در قالبی الهام‌گرفته از دنیای فانتزی داستان هری پاتر شکل گرفت: 

شروعی جادویی هم‌زمان با ولنتاین

کمپین با رویکردی احساسی و خلاقانه در روز ولنتاین آغاز شد تا از ظرفیت‌های عاطفی و نمادین این مناسبت برای برقراری ارتباطی عمیق با مخاطبان بهره‌برداری شود. در نخستین گام، پستی منتشر شد که حاوی تصویری با طراحی گرافیکی و حال‌وهوای ولنتاین بود. در این تصویر، جمله‌ای تأثیرگذار و دعوت‌کننده درج شده بود: «جادوی زندگی شما چه کسی است؟»
این پست درواقع نقش تیزینگ کمپین را ایفا کرد؛ رویکردی که منجر به خلق حس کنجکاوی در مخاطب و ایجاد زمینه ذهنی اولیه برای ورود به دنیای کمپین شد. این اقدام به شکلی هنرمندانه و غیرمستقیم، مقدمه‌ای برای معرفی مفاهیم کلیدی کمپین در مراحل بعدی شد.

دعوتی به دنیای جادو

در گام بعد، یک موشن‌گرافیک خلاقانه و جذاب طراحی و منتشر شد که به‌صورت نمادین به نامه‌ی دعوت مدرسه جادوگری در داستان هری پاتر اشاره کرد. این ویدئو با بهره‌گیری از عناصر آشنا و خاطره‌انگیز برای مخاطبان هدف، زمینه‌ای داستانی و احساسی برای ورود به جهان جادویی بن‏مانو فراهم کرد.

تجربه‌ای خیال‌انگیز با ویدئوی CGI 

در ادامه کمپین، یک ویدئوی رئال با استفاده از تکنیک CGI تولید و منتشر شد که فضایی فانتزی و جادویی را برای قهوه‌ی نورسکا به تصویر ‌کشید. در این ویدئو، قهوه نورسکا به‌صورت جادویی به پرواز درمی‌آمد و سه شخصیت الهام‌گرفته از دنیای هری پاتر در روایت حضور داشتند. ترکیب تصویرسازی دیجیتال با عناصر آشنا از دنیای فانتزی، تجربه‌ای متفاوت و خیال‌انگیز برای مخاطب رقم زد و به شکل خلاقانه‌ای، مفهوم جادو را با محصول پیوند داد.

طراحی چالش‌های تعاملی هفتگی در فضای اینستاگرام

بخش تعاملی کمپین با طراحی و اجرای چهار چالش و مسابقه هفتگی در اینستاگرام شکل گرفت؛ رویکردی که با هدف حفظ تعامل مستمر مخاطبان با صفحه‌ی بن‌مانو و تداوم توجه به کمپین در طول بازه‌ی زمانی اجرای آن طراحی شد. این چالش‌ها که در فضایی ترکیبی از معما، عناصر جادویی و موضوعات مرتبط با قهوه طراحی شده بودند، تجربه‌ای جذاب و سرگرم‌کننده برای مخاطبان هدف رقم زدند و با جوایز متناسب، مشارکت فعال آن‌ها را برانگیختند.

یکی از خلاقانه‌ترین چالش‌ها، مسابقه‌ی «کلاه سخنگو» بود که با الهام از چهار گروه مدرسه‌ی جادو در داستان هری پاتر طراحی شد و از کاربران دعوت می‏کرد تا گروه جادویی دوست خود را مشخص کنند. نکته‌ی جالب و هوشمندانه در این چالش، ارتباط هر گروه با یکی از انواع قهوه‌های نورسکا بود؛ رویکردی که علاوه بر سرگرم‌کردن مخاطبان، آن‌ها را به طور غیرمستقیم با تنوع محصولات آشنا کرد و مشارکت بیشتری را برای کمپین رقم زد.

اهدای جوایز هماهنگ با فضای کمپین

در راستای دغدغه‌ی کارفرما برای جذب مخاطبان علاقه‌مند به قهوه، جوایز غیر مرتبط مانند جوایز نقدی حذف و مواردی متناسب با فضای کمپین در نظر گرفته شد؛ از جمله پکیج‌هایی از محصولات بن‌مانو، چند دستگاه قهوه‌ساز و یک دستگاه قهوه‌ساز حرفه‌ای برای فردی که در تمامی چالش‌ها برنده شده بود. هدف از این اقدام، جذب فالوورهای قهوه‌دوست به صفحه‌ی اینستاگرام بن‌مانو و ایجاد مشارکت فعال در کمپین بود؛ رویکردی که به افزایش چشمگیر تعامل مخاطبان هدف انجامید.

مدیریت یکپارچه محتوای صفحه بن‌مانو در طول کمپین

برای اجرای هماهنگ و مؤثر کمپین، مدیریت کامل تولید محتوا و پشتیبانی از صفحه اینستاگرام بن‌مانو به آژانس ارتباطات و بازاریابی پلاتین سپرده شد. این تصمیم کمک کرد تا ظاهر و محتوای صفحه با فضای جادویی کمپین هماهنگ شود و روایتی یکدست و جذاب به مخاطبان هدف ارائه گردد. 

رسانه 

در بخش رسانه‌ای کمپین، تمرکز اصلی بر اجرای یک برنامه‌ی هدفمند اینفلوئنسر مارکتینگ بود که بر اساس ویژگی‌های مخاطبان هدف طراحی شد. هدف، ایجاد ارتباطی واقعی و مؤثر با مخاطبانی بود که به نوشیدن قهوه علاقه‌مندند و به محتوای پیشنهادی اینفلوئنسرها اعتماد دارند.

در همین راستا، با ۱۲ اینفلوئنسر فعال و مرتبط با فضای کمپین همکاری شد؛ از جمله چهره‌هایی چون مهیار‏حسن (Mahyaarhassan@)، هایدان (Haiiidan@)، کم‏کوک (Chemcook@)، پاشا مجلسی (Majlechii@)، الهه عسکری (Elaheaskari@)، پرستو بهنام نیا (Parastooreview@)، محمد علی حیدری (Moaliheidari@) و چندچهره‌ی تأثیرگذار دیگر. این اینفلوئنسرها از میان کسانی انتخاب شدند که مخاطبانی هم‌راستا با پروفایل مصرف‌کنندگان نورسکا داشتند. گفتنی است استوری‌ها و پست‌های تبلیغی توسط اینفلوئنسرها به‌صورت مستقیم (تبلیغ واضح) و غیرمستقیم (با محتوای روزمره، طنز یا داستانی) منتشر شد تا پیام برند طبیعی‌تر و باورپذیرتر به مخاطب منتقل شود.

همچنین برای افزایش گستره‌ی دیده‌شدن کمپین، کارفرما از ظرفیت پیج‌های عمومی پرمخاطب (Public Pages) نیز بهره‌گیری کرد؛ اقدامی که باعث شد محتوا از دایره‌ی فالوورهای مستقیم اینفلوئنسرها فراتر رفته و به مخاطبان بیشتری در فضای اینستاگرام نشان داده شود. 

دستاورد

کمپین با اجرای خلاقانه و استفاده هوشمندانه از روایت و سرگرمی، توانست به دستاوردهای قابل‌توجهی در زمینه تعامل، جذب مخاطب جدید و رشد برند در فضای دیجیتال دست یابد:

از مهم‌ترین نتایج این کمپین می‌توان به رشد چشمگیر فالوورهای صفحه اینستاگرام بن‌مانو اشاره کرد که با افزایش بیش از ۱۱ هزار نفر همراه بود. همچنین ویدئوی CGI تولیدشده با محوریت فضای جادویی با حدود ۲ میلیون بار بازدید به یکی از موفق‌ترین محتواهای تصویری برند تبدیل شد.

نرخ تعامل در اینستاگرام که پیش از کمپین حدود ۱.۲٪ بود، به ۹.۵٪ رسید که نشان از رشد چشمگیر مشارکت مخاطبان داشت. میانگین کامنت پست‌ها نیز از حدود ۳۷ عدد در حالت عادی به بیش از ۴۰۰۰ کامنت در دوره کمپین افزایش یافت. 

در نهایت از نظر تولید محتوا، کمپین شامل ۱۰ پست، ۲ ویدئوی اصلی و ۷۴ استوری متنوع بود که موجب افزایش چشمگیر تعاملات کاربران با صفحه اینستاگرام بن‏مانو شد. همچنین برگزاری ۴ چالش و مسابقه هفتگی با محوریت معما و فضای جادویی، با مشارکت بالای کاربران همراه شد و به افزایش تعامل ارگانیک و تقویت ارتباط احساسی با برند کمک قابل‌توجهی کرد.