طراحی و اجرای کمپین گلوریا، جادوی حین پخت (تغییر رفتار مخاطب)

مقدمه

گلوریا یکی از شناخته‌شده‌ترین و محبوب‌ترین برندهای تولید سس‌های تند در ایران است. این سس‌ها با طعم‌های متنوع نظیر فلفل قرمز، فلفل سبز و ترکیب سیر و فلفل، از مواد اولیه باکیفیت و فرمولاسیون استاندارد برخوردار هستند. گلوریا به ‌واسطه‌ی طعم یکنواخت، ماندگاری مناسب و سابقه حضور موفق در بازار، جایگاه تثبیت‌شده‌ای میان چاشنی‌های تند خانوارهای ایرانی دارد. 

چالش

برند گلوریا باهدف افزایش فروش و ارتقای سرانه مصرف محصولات، همکاری خود را با آژانس ارتباطات و بازاریابی پلاتین آغاز کرد. این تصمیم در حالی اتخاذ شد که گلوریا پیش‌تر موفق شده بود جایگاهی تثبیت‌شده و شناخته‌شده در ذهن مخاطبان به دست آورد و سهم قابل‌توجهی از بازار سس‌های تند را به خود اختصاص دهد. 

تدوین استراتژی

بررسی جایگاه برند گلوریا در بازار سس‌های تند نشان داد که این برند همواره به‌عنوان انتخاب نخست مصرف‌کنندگانی که به طعم‌های تند علاقه‌مند بودند، مطرح بوده و از محبوبیت قابل ‌توجهی برخوردار بوده است. با این حال، تحلیل رفتار خرید و الگوی مصرف مخاطبان نشان می‌داد که آن‌ها به طور میانگین هر دو تا سه ماه یک‌بار اقدام به خرید سس تند می‌کردند؛ فاصله‌ای نسبتاً طولانی که حکایت از الگوی مصرف محدود و ناپیوسته این محصول داشت.

دلیل اصلی این فاصله زمانی، نوع کاربرد رایج سس تند بود که عمدتاً به‌عنوان چاشنی کنار غذا استفاده می‌شد و به همین دلیل، معمولاً برای مدت‌زمانی طولانی در یخچال باقی می‌ماند. این در حالی بود که سس‌های گلوریا، به‌واسطه‌ی لطافت، طعم ملایم، ترکیبات متنوع و میزان تندی کنترل‌شده، قابلیت بالایی برای استفاده در مراحل مختلف پخت و مرینیت غذا داشتند؛ اما به دلیل تمایل خانواده‌ها به استفاده از ادویه‌های سنتی برای افزودن طعم تند به غذا، این کاربردهای گسترده‌تر کمتر مورد توجه قرار گرفته بودند.

باتوجه‌به این شرایط، کمپین برند گلوریا باهدف تغییر رفتار مخاطب و افزایش سرانه مصرف، در آژانس ارتباطات و بازاریابی پلاتین طراحی شد. در این راستا، تلاش شد تا جایگاه سس گلوریا از یک چاشنی صرفاً کنار غذا به یک افزودنی کاربردی و چندمنظوره در فرایند پخت و مرینیت غذا ارتقا یابد. این تحول در الگوی مصرف، از یک‌سو موجب افزایش دفعات استفاده و کاهش مدت‌زمان ماندگاری محصول در یخچال شد و از سوی دیگر، بستر رشد پایدار فروش و توسعه سهم بازار برند در بلندمدت را فراهم آورد.

در تدوین این راهبرد، دو محور اصلی مورد توجه قرار گرفت. نخست، سرمایه‌گذاری بر ظرفیت وفاداری بالای مشتریان فعلی. ازاین‌رو، تمرکز اصلی بر بازتعریف پیام برند قرار گرفت تا مصرف‌کنندگان وفادار، به کاربردهای جدید و گسترده‌تری از محصول توجه کنند و تصویر ذهنی آن‌ها از کارکرد سس، فراتر از چاشنی صرف، گسترش یابد.

محور دوم بر اصلاح یک باور رایج فرهنگی متمرکز بود؛ باوری که طعم تند غذا را صرفاً به استفاده از ادویه‌هایی مانند فلفل قرمز محدود می‌کرد. در این مسیر، تلاش شد تا جایگاهی تازه برای سس گلوریا تعریف شود؛ چرا که این محصول با ویژگی‌هایی چون لطافت، تندی متعادل و تنوع طعمی، می‌توانست جایگزینی نوین و کاربردی برای ادویه‌های سنتی باشد.

برای دستیابی به این اهداف، تیم استراتژی تصمیم گرفت تمرکز کمپین را بر محور «چرا ادویه؟» قرار دهد و شعار و عناصر بصری آن را بر اساس این کانسپت طراحی کند. همچنین، به‌منظور تثبیت و نفوذ عمیق‌تر پیام‌های کمپین در ذهن مخاطبان، برنامه‌ریزی شد تا از ظرفیت‌های «اینفلوئنسر مارکتینگ» و «توییتر مارکتینگ» به‌عنوان ابزارهای کلیدی بهره‌برداری شود.

خلاقیت

یکی از نقاط عطف کمپین، دستیابی به شعار محوری «ادویه چرا؟ گلوریا، جادوی حین پخت» بود. این شعار در راستای تحقق دو هدف اصلی کمپین طراحی شد. از یک‌سو، عادت رایج استفاده از ادویه‌ها برای تند کردن غذا را به چالش کشید و از سوی دیگر، سس گلوریا را با ویژگی‌هایی مانند لطافت، طعم‌های متنوع و توانایی ارتقای کیفیت غذا، به‌عنوان جایگزینی جادویی معرفی کرد.

در طراحی پیام تصویری نیز به‌جای استفاده از نمایش‌های اغراق‌آمیز یا نمادین، از تصویری شفاف و ملموس بهره گرفتیم. در این تصویر، یک قابلمه شفاف به نمایش گذاشته شد که تمام مراحل پخت در آن قابل مشاهده بود. این انتخاب موجب شد لحظه اضافه شدن سس گلوریا در میانه پخت، به‌صورت مستقیم و قابل‌درک برای مخاطب به تصویر کشیده شود. این تصویرسازی ساده اما خلاقانه، در کنار شعار تأثیرگذار کمپین، به شکل‌گیری ذهنیتی تازه در مخاطبان کمک کرد و زمینه را برای تغییر رفتار مصرف فراهم آورد.

اقدامات هدفمند 

در فاز اجرایی کمپین، مجموعه‌ای از اقدامات هدفمند برای تغییر ذهنیت مخاطبان نسبت به کاربرد سس گلوریا طراحی و اجرا شد. یکی از مهم‌ترین بخش‌ها، برگزاری یک مسابقه اینستاگرامی با محوریت هشتگ رسمی کمپین #جادوی_گلوریا بود.

در بخش همکاری با اینفلوئنسرها، مجموعاً ۱۷ نفر از فعالان حوزه آشپزی، سبک زندگی و فودبلاگ، از جمله مرجان کیا، پردیس حسنی، نرگس دهقانی، روکوشو و ایملیی در تولید و انتشار محتوا مشارکت کردند. این همکاری‌ها در قالب ویدئوهایی صورت گرفت که طی آن مراحل پخت غذا با استفاده از سس گلوریا نمایش داده می‌شد. پیام‌های کلیدی مانند لطافت طعم، قابلیت استفاده در غذاهای مختلف (مرغ، گوشت، سبزیجات) و سهولت در فرایند پخت، به‌وضوح در این ویدئوها برجسته شده بود.

همچنین برای افزایش گستره‌ی دیده‌شدن کمپین، از ظرفیت ۲۳ پیج‌ عمومی پرمخاطب (Public Pages) نیز استفاده شد. این صفحات با انتشار استوری‌ها و پست‌های متنوع، نقش مؤثری در تقویت پیام کمپین و تثبیت آن در ذهن مخاطبان ایفا کردند.

در فضای توییتر نیز، کمپین با انتشار یک توییت تأثیرگذار آغاز شد. این توییت که تجربه‌ای واقعی از استفاده از سس گلوریا در مرحله پخت را روایت می‌کرد، به کمک بازنشر و کوت‌توئیت (Quote Tweet) کاربران علاقه‌مند، به موجی قابل‌توجه در این فضا تبدیل شد و به تقویت جایگاه کمپین در شبکه‌های اجتماعی انجامید.

دستاورد

در ارزیابی نهایی کمپین، داده‌های آماری به‌وضوح نشان‌دهنده موفقیت قابل‌توجه در تحقق اهداف تعیین‌شده، به‌ویژه در حوزه آگاهی‌بخشی و تغییر رفتار مصرف‌کننده هستند. بر اساس اطلاعات ثبت‌شده، مجموع بازدید منحصربه‌فرد (Reach) کمپین در کلیه پلتفرم‌های مورد استفاده به ۸,۳۴۵,۰۰۰ حساب کاربری رسید در پلتفرم توییتر نیز، محتوای مرتبط با کمپین بالغ بر ۴۰۰ هزار ایمپرشن به ثبت رساند؛ آماری که بر قدرت انتشار و گستردگی تأثیر پیام کمپین در شبکه‌های اجتماعی دلالت دارد.

از دیگر شاخص‌های قابل‌توجه، می‌توان به میانگین ۵۰۰ هزار ایمپرشن برای هر استوری اشاره کرد که نشان‏دهنده میزان بالای دیده‌شدن این نوع محتوا است. همچنین در طول اجرای کمپین، تعداد فالوورها با رشدی معادل ۷,۵۶۹ نفر افزایش یافت که از شاخص عملکرد کلیدی (KPI) تعیین‌شده نیز فراتر رفته است. نرخ تعامل مخاطبان نیز با جهشی ۲۴ درصدی، ۲۱ درصد بالاتر از میانگین نرخ تعامل رقبا بوده و بیانگر اثربخشی بالای محتوای کمپین در جلب مشارکت کاربران است.

تحلیل این داده‌ها نشان می‌دهد که کمپین توانسته است به‌خوبی در ذهن مخاطبان نسبت به کاربرد جدید محصول سس گلوریا اثرگذار باشد. این تغییر در ذهنیت مصرف‌کننده از کاربرد صرف به‌عنوان چاشنی کنار غذا به استفاده در مرحله پخت و مرینیت، سبب تحول در الگوی مصرف شد. این تغییر نگرش نهایتاً به افزایش سرانه مصرف و ارتقای فروش محصول منجر شد و نشان داد که استراتژی تدوین‌شده در راستای تغییر جایگاه برند، اثربخش و قابل‌دفاع بوده است.

این تغییر در ذهنیت مصرف‌کننده، از کاربرد صرف به‌عنوان چاشنی کنار غذا به استفاده در مراحل پخت و مرینیت، مسیر تازه‌ای در الگوی مصرف ایجاد کرد.