سنجش عمیق مخاطبان برند گلوریا جهت امکان سنجی گسترش کاربردهای محصول

مقدمه

گلوریا یکی از برندهای شناخته‌شده و محبوب در حوزه تولید سس‌های تند در بازار ایران است. این برند با ارائه طعم‌های متنوع از جمله فلفل قرمز، فلفل سبز و ترکیب سیر و فلفل، توانسته است با استفاده از مواد اولیه باکیفیت و فرمولاسیون استاندارد، جایگاهی تثبیت‌شده میان مصرف‌کنندگان چاشنی‌های تند به دست آورد‏ه است. طعم یکنواخت، ماندگاری مطلوب و تجربه‌ای چندساله از حضور موفق در بازار، گلوریا را به یکی از گزینه‌های اصلی در سبد غذایی خانواده‌های ایرانی تبدیل کرده است.

طرح مسئله

با وجود جایگاه تثبیت‌شده برند، چالشی کلیدی برای توسعه بازار و افزایش فروش محصولات گلوریا مطرح شد. پرسش اصلی این بود که «برای افزایش فروش گلوریا چه اقداماتی باید صورت گیرد؟» برای پاسخ به این سوال، دو فرضیه اصلی مورد توجه قرار گرفت: نخست این‌که ممکن است برند گلوریا از سطح کافی شناخت عمومی برخوردار نباشد و در نتیجه هنگام انتخاب سس تند، در اولویت مشتریان قرار نگیرد. دوم این‌که سس گلوریا به‌طور کلی دارای دوره مصرف طولانی است و همین موضوع باعث کاهش دفعات خرید می‌شود. برای بررسی صحت این فرضیه‌ها، پروژه‌ای جامع برای تحلیل مخاطب طراحی و اجرا شد.

روش‌شناسی تحلیل مخاطب

در راستای دستیابی به درک دقیق و چندبُعدی از مخاطبان، تحلیل رفتار مصرف‌کنندگان گلوریا با رویکردی جامع و بهره‌گیری از ابزارهای متنوع صورت گرفت. در این تحلیل، از پرسشنامه، مشاهده میدانی، مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته، گروه‌های کانونی (Focus Groups) و شبیه‌ساز خرید استفاده شد. هدف اصلی تحلیل مخاطب، بررسی میزان آگاهی از برند، شناخت الگوهای خرید و مصرف، شناسایی انگیزه‌ها و ترجیحات مخاطبان و تحلیل ویژگی‌های روان‌شناختی و جمعیت‌شناختی آنان بود. 

فرایند تحلیل مخاطب

مشاهده میدانی و مصاحبه

در این بخش، تیم ارزیاب با حضور در فروشگاه‌های محلی و زنجیره‌ای، رفتار واقعی خریداران را در زمان انتخاب سس زیر نظر گرفت. ارزیابی‌ها بر اساس سه محور اصلی شامل مخاطب‌شناسی، رفتار خرید و آگاهی از برند انجام شد. ارزیابان ضمن مشاهده فرآیند خرید، برای هر مشتری به فرم سوالات پاسخ دادند و در پایان با خریداران مصاحبه‌هایی کوتاه صورت گرفت تا انگیزه‌ها و ملاک‌های انتخاب برند شناسایی شود. 

(Focus Groups) تحلیل گروه‌های کانونی

گروه‌های کانونی با حضور مصرف‌کنندگان واقعی در سه مرحله طراحی و اجرا شد. شرکت‌کنندگان به‌صورت مجزا به پرسش‌هایی در حوزه‌هایی همچون شناخت برند، نگرش و باور، رفتار خرید، الگوهای مصرف و ترجیحات پاسخ دادند. در این ارزیابی از مخاطبان و مصرف‏کنندگان به صورت مجزا در ۳ مرحله کلی که شامل، تست ۳ مدل غذا در ۲ نوع طبخ با گلوریا و بدون آن، پرسشنامه و پرسش و پاسخ بود ارزیابی شدند.

در بخش تست غذا، سه نوع غذا شامل قرمه‌سبزی، جوجه کباب و پیتزا، در دو نسخه با و بدون استفاده از سس گلوریا طبخ شد. به عنوان مثال، قرمه‌سبزی با جایگزینی سس گلوریا به‌جای فلفل پخته شده و بخشی از جوجه‌ها نیز با گلوریا مرینیت شدند. با این آزمون تمایل واقعی مخاطبان به استفاده از گلوریا در فرآیند طبخ و نه فقط در کنار غذا، سنجیده شد. 

همچنین در بخش پرسش و پاسخ، از شرکت‌کنندگان خواسته شد تا نحوه ترجیحی مصرف سس گلوریا را مشخص کنند. به‌طور خاص، این سوال مطرح شد که آیا تمایل دارند از این سس صرفاً به‌عنوان چاشنی در کنار غذا استفاده کنند یا ترجیح می‌دهند از آن در فرآیند پخت‌ و‌ پز، از جمله طبخ و مرینیت کردن مواد غذایی نیز بهره ببرند. این پرسش با هدف شناسایی موقعیت مصرف ترجیحی برند در ذهن مخاطبان و بررسی امکان توسعه کاربرد سس گلوریا در مراحل مختلف تهیه غذا مطرح شد.

شبیه‌ساز خرید

با توجه به محدودیت‌های موجود در گردآوری داده‌های میدانی از فروشگاه‌های واقعی، از جمله نرخ پایین خرید سس در بازه‌های زمانی محدود و دشواری مشاهده رفتار خرید به‌صورت زنده، طراحی و اجرای یک شبیه‌ساز خرید در دستور کار قرار گرفت. در این شبیه‌سازی، قفسه‌ای شامل مجموعه‌ای از سس‌های رایج بازار در چهار دسته اصلی شامل سس‌های مایونز، کچاپ، فلفل و سایر سس‌ها تهیه و چیدمان شد. طراحی این قفسه بر مبنای میانگین چیدمان چندین سوپرمارکت معتبر صورت گرفت تا فضای خرید تا حد ممکن به شرایط واقعی نزدیک باشد و یافته‌ها از قابلیت تعمیم برخوردار شوند.

در ادامه، از شرکت‌کنندگان خواسته شد تا در قالب سه سناریوی شبیه‌سازی‌شده، اقدام به انتخاب سس مورد نظر خود نمایند. این سناریوها عبارت بودند از: خرید روزمره برای مصرف شخصی در منزل؛ انتخاب جایگزین در صورت نبود برند مورد علاقه و خرید برای مهمانی‌ای که از تمایل او به طعم تند غذا آگاه هستند. هدف اصلی این مرحله، بررسی نحوه تصمیم‌گیری مخاطبان در موقعیت‌های متنوع خرید و ارزیابی معیارهای انتخاب آن‌ها در شرایط مختلف بود. در پایان هر سناریو، مصاحبه‌ای با هر شرکت‌کننده انجام شد تا انگیزه‌ها، ترجیحات و منطق تصمیم‌گیری وی به‌صورت دقیق‌تر شناسایی شود.

پرسشنامه

به منظور جمع‌آوری داده از جامعه آماری بزرگ‌تر و ارزیابی آماری یافته‌ها، پرسشنامه‌ای جامع به‌صورت آنلاین طراحی و از طریق شبکه‌های اجتماعی و پیام‌رسان‌ها توزیع شد. محورهای اصلی این پرسشنامه شامل مخاطب‌شناسی، آگاهی از برند، نگرش و باور، رفتار خرید، الگوی مصرف و ترجیحات مخاطبان بود. بر اساس جدول مورگان، حداقل ۳۹۰ پاسخ برای تحلیل آماری معتبر لازم بود اما در نهایت، ۴۷۶ پاسخ دریافت شد. این بخش، داده‌های تکمیلی و تأییدکننده‌ای برای تحلیل‌های کیفی به‌دست‌آمده از سایر ابزارها را فراهم کرد. 

دستاورد

تحلیل نهایی داده‌ها حاکی از آن است که مخاطبان برند گلوریا را می‌توان به دو گروه اصلی تقسیم کرد: گروه نخست شامل افرادی است که علاقه‌مندی بالایی به طعم تند دارند و به‌صورت مستمر از سس‌های تند استفاده می‌کنند؛ در مقابل، گروه دوم شامل مصرف‌کنندگانی است که گرچه تمایل چندانی به طعم تند ندارند، اما به دلایل مختلفی از جمله تنوع بخشیدن به طعم غذا یا پاسخ به نیاز سایر اعضای خانواده، همواره سس تند را در سبد غذایی خود نگه می‌دارند. بررسی‌ها نشان داد که در هر دو گروه، برند گلوریا به‌عنوان نامی آشنا و قابل‌اعتماد شناخته می‌شود. این موضوع بیانگر آن است که آگاهی از برند گلوریا در سطح مطلوبی قرار دارد و در این زمینه، چالش خاصی وجود ندارد.

با این حال، نتایج تحلیل رفتار مصرف‌کننده نشان داد که افزایش فروش گلوریا مستلزم بازتعریف جایگاه ذهنی برند در ذهن مخاطبان است. تاکنون، برند گلوریا عمدتاً در نقش یک سس همراه غذا مورد استفاده قرار گرفته بود. پیشنهاد راهبردی بر این اساس استوار شد که گلوریا می‌تواند فراتر از این نقش ظاهر شود و به‌عنوان محصولی کاربردی در فرآیند پخت، مرینیت کردن مواد غذایی و طعم‌دهی در مراحل اولیه تهیه غذا نیز معرفی گردد. این تغییر در جایگاه مصرف، نه تنها به افزایش دفعات استفاده از محصول منجر خواهد شد، بلکه با تسریع در مصرف و کاهش چرخه خرید مجدد، موجب رشد تقاضا و افزایش فروش برند در بازار خواهد شد.