جناب آقای جمالیزاده

موسس و مدیرعامل شیرینی لیلی

پلاتین با کفش های خودت قدم میزنه.

شیرینی لیلی، که بیش از ۱۰ سال در عرصه شیرینی پزی مدرن (پخت و پخش کارخانه‌ای و سیستماتیک)‌ و کافه داری به سبک محصول محور به جای خدمات محور، فعالیت داشته، با هدف تقویت ارتباط با مشتریان و جذب و حفظ مخاطبان نسل جدید، تصمیم به یک تغییر اساسی گرفت: ری‌برندینگ.
این تغییر در مرحله‌ی اول شامل بازطراحی استراتژی ارتباطی، هویت یکپارچه‌ی بصری، بسته‌بندی و ظاهر شعبه‌ها بود. هدف از این ری‌برندینگ، تبدیل لیلی به برندی بود که برای مشتریان خود تداعی‌گر شادمانی باشد.

ریبرندینگ برند یا کسب و کار موفق به مراتب حساس تر از موارد دیگر ریبرندیگ مانند ریبرندینگ کسب و کار ضعیف در راستای بهبود فروش آن‌ است.

لیلی برندی محبوب و باکیفیت بود، مشتری داشت، فروش خوب داشت، ولی کمتر پیش می‌آمد که تجربه خرید از لیلی، انگیزه‌ای برای اشتراک‌گذاری در شبکه‌های اجتماعی ایجاد کند. برند «دوست‌داشتنی» بود اما دلیلی برای گفت‌وگو و دیده‌شدن نمی‌ساخت و باید با این پوست اندازی، نسبت به قبل خود بهتر و مورد پذیرش مخاطب گذشته‌ی خود قرار می گرفت.

از طرفی آژانس پلاتین تصمیم داشت نسل جدید، به‌ویژه نسل Z را با خودش همراه کند و به جای فقط یک شیرینی‌فروشی محبوب در شمال، تبدیل شود به سوغاتی محبوب شمال، برندی که مردم دوست دارند همراه خودشان ببرند، درباره‌اش حرف بزنند و از آن یادگاری ببرند. این هدف، رویکرد طراحی بسته‌بندی و تجربه برند را به طور کامل تغییر داد.
بزرگ‌ترین چالش در این فرایند اطمینان از این بود که ساختار و هویت جدید برند کاملاً با ماهیت لیلی همخوانی داشته باشد. لوگو، تغییرات ظاهری در شعبه‌ها، سردر، یونیفرم افراد و بسته‌بندی‌ها واز طرفی هویت بخشی و ساختار رفتاری و کلامی جدید می‌بایست به شکلی انجام می‌شد که مخاطبان فعلی لیلی، با ظاهر جدید آن را بشناسند و اشتباهاً فکر نکنند که با برند دیگر، یا تغییر در ساختار های بنیادین مانند تغییر در کیفیت یا مدیریت روبرو هستند، بلکه حس کنند لیلی همان لیلی است، فقط به‌روزتر، شادتر و جذاب‌تر.

برای حل این چالش‌ها، راه‌حل پیشنهادی اجرای یک کمپین ری‌برندینگ ۳۶۰ درجه بود تا مخاطبان کاملاً با هویت جدید لیلی آشنا شوند. کمپین ری‌برندینگ ۳۶۰ درجه انتخاب شد زیرا هدف ما ایجاد یک تجربه جامع و یکپارچه برای مخاطبان بود. در دنیای امروز، مشتریان از طریق چندین کانال با برندها ارتباط برقرار می‌کنند - از فضای دیجیتال گرفته تا تبلیغات محیطی و تجربه فیزیکی در شعبه‌ها. استفاده از یک استراتژی ۳۶۰ درجه به ما این امکان را داد که در تمام این نقاط تماس، حضور یکپارچه و هماهنگی داشته باشیم و اطمینان حاصل کنیم که پیام ری‌برندینگ ما به طور مؤثر در تمام کانال‌ها منتقل می‌شود.

۱- مرحله Teasing:

این مرحله به عنوان پیش‌زمینه‌ای برای معرفی هویت جدید طراحی شد.
کمپین با یک جمله ساده اما حساب‌شده شروع شد:
«لیلی همونه...»
این جمله ساده، حاصل یک دغدغه بزرگ بود چون نگران بودیم که با این تغییرات، مخاطب تصور کند مدیریت عوض شده یا تغییری در کیفیت و اصالت محصول ایجاد شده.
هدف این بود که پیش از معرفی کامل هویت جدید، مخاطبین را با این ایده آشنا کنیم که لیلی همچنان به ارزش‌های خود پایبند است، حتی اگر در قالبی جدید ظاهر شود. این فاز به ایجاد کنجکاوی و آماده‌سازی ذهن مخاطب برای مواجهه با هویت جدید کمک کرد.

۲- مرحله Opening:

این مرحله به عنوان نقطه اوج کمپین، زمانی برنامه‌ریزی شد که مخاطبان از طریق مرحله Teasing آماده پذیرش هویت جدید بودند. در این مرحله، "لیلی همونه..." با معرفی محصولات آیکونیک برند و تغییرات محسوس در شعبه‌ها و بسته‌بندی‌ها همراه شد. لیلی همونه ... همون قهوه‌ی داغ و تازهلیلی همونه... همون نون خامه‌ی بالشتی لیلی همونه... همون بستنی خوشمزه‌ي کاراملی

این استراتژی به ما امکان داد تا تغییرات را به صورت مرحله‌به‌مرحله و قابل هضم برای مشتریان قدیمی و جدید عرضه کنیم و اطمینان حاصل کنیم که هویت جدید لیلی همراه با حس نوستالژیک و آشنایی، پذیرفته می‌شود.
از آنجایی که لیلی قرار بود تیدیل به سوغاتی شمال شود، بسته‌بندی‌ها طوری طراحی شدند که مخاطب دوست داشته باشد آن‌ها را به عزیزانش بدهد، با خود ببرد، و حتی به دلیل ظاهرزیبای بسته‌بندی‌ها، از تجربه خرید عکس بگیرد و در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارد.
در فضای دیجیتال، معرفی ری‌برندینگ لیلی در حال انجام بود و به‌واسطه یک ویدئو، داستان همراهی لیلی با مخاطبانش از ابتدا تا به امروز روایت شد. این ویدئو نشان می‌داد که لیلی، با ظاهری جدیدتر، همان لیلی سابق است.

بیلبوردها با عکس محصول آیکونیک و جمله "لیلی همونه..." به نمایش درآمدند. سردر ۸ شعبه تعویض شد و برای انتقال حس شادمانی، از لوگوی داینامیک استفاده شد. تغییر بسته‌بندی‌ها نیز به‌یکباره انجام نشد و در حالی که بسته‌های قبلی هنوز بطور کامل خارج نشده بودند، بسته‌های جدید نیز در شعب استفاده شدند. تگ‌لاین "لیلی همونه..." روی تاچ‌پوینت‌های مهم مانند لیوان قهوه، دنگلرها، پوستر و دیگر موارد نیز چاپ شد.

در زمانی که نگرانی‌هایی بابت بازخورد مخاطبان وجود داشت، ناگهان بطور خودجوش مخاطبان در توییتر شروع به حرف زدن درباره هویت بصری جدید لیلی کردند، نشان می‌داد که هویت جدید لیلی را پذیرفته‌اند. اینستاگرام و توییتر پر شد از عکس‌ها و استوری‌ها و توییت‌ها از لوگو، بسته‌بندی و بیلبوردهای لیلی.

این ری‌برندینگ موفق نشان داد که چگونه لیلی توانست با حفظ ارزش‌های اصیل خود و در عین حال پاسخگویی به نیازهای نسل جدید، هویتی تازه و جذاب ایجاد کند. این فرآیند نه تنها به لیلی کمک کرد تا در بازار رقابتی امروز دوباره جایگاه خود را تثبیت کند، بلکه به عنوان یک نمونه برجسته از توانایی تطابق با تغییرات مصرف‌کننده و بازار شناخته شد. از نتایج ملموس این تغییرات، افزایش بیش از ۲۰٪ فروش در زمان اجرای کمپین بود.