Vaka Çalışmaları
Vaka Çalışmalarına Dön
طراحی مدل کسبوکار برند «ناتژی»
مقدمه
کارفرما تا پیش از این فعالیت خود را عمدتاً در حوزه فروش عمده خشکبار متمرکز کرده بود و به‌عنوان یکی از تأمین‌کنندگان اصلی این محصولات در بازار تهران و کلان‌شهرها شناخته می‌شد. مشتریان اصلی این برند را بنکداران و سازمان‌های بزرگ تشکیل می‌دادند که به‌ویژه در مناسبت‌هایی نظیر نوروز، خشکبار را به‌منظور تهیه هدایای سازمانی به‌صورت عمده خریداری می‌کردند. با این حال، برند با هدف توسعه بازار و ورود به عرصه خرده‌فروشی (B2C)، تصمیم گرفت مسیر جدیدی را در تعامل مستقیم با مصرف‌کننده نهایی آغاز کند.
چالش
درخواست اصلی مدیرعامل برند از آژانس ارتباطات و بازاریابی پلاتین، طراحی مدلی برای ورود کم‌ریسک به بازار خرده‌فروشی (B2C) بود؛ مدلی که ضمن بهره‌گیری از تجربه و تخصص پیشین برند در حوزه تامین و تولید باکیفیت، بتواند در بسترهای نوین فروش و بازاریابی نیز اثربخش عمل کند. با این حال، ورود به بازار B2C نیازمند مهارت‌ها و زیرساخت‌هایی بود که ماهیتاً با تجربه قبلی برند در عرصه بنک‌داری تفاوت داشت. اگرچه این برند شناخت عمیقی از بازار داشت، اما در زمینه‌هایی نظیر فروشگاه‌داری، برندسازی مبتنی بر رفتار مصرف‌کننده، طراحی بسته‌بندی مدرن و بازاریابی دیجیتال، سابقه و آمادگی لازم را نداشت. از سوی دیگر، راه‌اندازی فوری شعب فیزیکی نیز مستلزم سرمایه‌گذاری‌های کلان و ریسک‌پذیری بالا بود. بنابراین، چالش اصلی پروژه آن بود که مسیری طراحی شود که هم مزیت‌های موجود برند حفظ شود و هم با حداقل هزینه و ریسک، امکان ورود تدریجی و هدفمند به بازار مصرف فراهم گردد.
تحلیل بازار
در گام نخست، دپارتمان استراتژی آژانس پلاتین به تحلیل دقیق بازار خشکبار و رفتار مصرف‌کنندگان پرداخت. این بررسی‌ها نشان داد که بازیگران اصلی بازار، برندهای باسابقه و سنتی هستند که با وجود برخورداری از اعتبار و شبکه فروش گسترده، در حوزه‌هایی همچون فروش آنلاین، طراحی بسته‌بندی‌های مدرن و تدوین استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال، عملکرد چندان قابل‌توجهی ندارند. همچنین، مشاهدات حاکی از آن بود که بسته‌بندی‌ها، وب‌سایت‌ها و صفحات شبکه‌های اجتماعی رقبا غالباً قدیمی و فاقد جذابیت کافی برای جذب نسل جدید مصرف‌کنندگان به شمار می‌آیند.
از سوی دیگر، تحلیل روندهای جهانی حوزه تغذیه حاکی از تمایل رو به رشد مصرف‌کنندگان به خریدهای کم‌حجم، سالم و کاربردی است. عواملی نظیر کوچک‌تر شدن اندازه خانواده‌ها، شرایط اقتصادی، تغییر سبک زندگی و گرایش به تغذیه سالم، تقاضا برای اسنک‌هایی مانند پسته و بادام را به‌عنوان جایگزینی مناسب برای تنقلات ناسالم افزایش داده است. با این وجود، یکی از موانع اصلی مصرف خوراکی‌های سالم، برداشت عمومی درباره طعم نامطلوب و محدودیت تنوع محصولات است. همچنین، تحلیل رفتار مصرف‌کننده نشان داد که خرید حضوری، به ویژه در کلان‌شهری مانند تهران، به یکی از چالش‌های مهم مخاطبان بدل شده و تمایل به خرید آنلاین در حال افزایش چشمگیری است.
استراتژی پیشنهادی
بر اساس یافته‌های بخش تحلیل بازار، سه استراتژی کلیدی برای ورود برند به بازار مصرف طراحی شد:
۱. تمرکز بر فروش آنلاین
در گام نخست، فروش آنلاین به‌عنوان مسیر اصلی توزیع انتخاب شد تا علاوه بر کاهش چشمگیر هزینه‌های ثابت مانند اجاره و نگهداری شعب فیزیکی، ریسک‌های عملیاتی نیز به حداقل برسد. این رویکرد امکان جمع‌آوری داده‌های دقیق درباره رفتار و نیازهای مخاطبان را فراهم کرد و به برند اجازه داد تا به صورت تدریجی و با اصلاحات مستمر مدل کسبوکار خود، بهینه‌ترین مسیر را برای رشد در بازار B2C پیدا کند.
۲. طراحی محصول با بسته‌بندی و طعم متنوع
با توجه به تحلیل نیازهای مخاطبان، بسته‌های محصولات در اندازه‌ها و وزن‌های متنوع طراحی شدند تا مصرف‌کنندگان بتوانند بسته به موقعیت‌های مختلف زندگی روزمره خود، مانند محل کار، باشگاه یا مدرسه، انتخاب مناسب‌تری داشته باشند. همچنین برای رفع نگرانی‌های مربوط به طعم محصولات سالم و افزایش جذابیت آن‌ها، طعم‌های نوآورانه و متفاوت مانند باربیکیو و کچاپ به محصولات پایه‌ای مانند پسته و بادام اضافه شد که این امر موجب گسترش دامنه مخاطبان و تقویت مزیت رقابتی برند گردید.
مطالعه کیس‌استادی طراحی بسته‌بندی ناتژی
۳. بازطراحی هویت برند و ارتباط با مخاطب
هویت برند به‌طور کامل بازطراحی شد تا پیام و سبک تازه، صمیمی و سلامت‌محور برند را بهتر منتقل کند. انتخاب نام ناتژی با لحن نوآورانه و نزدیک به مخاطب، در کنار طراحی گرافیکی متمایز و بسته‌بندی‌های رنگارنگ و جذاب، این امکان را فراهم آورد که برند به‌صورت مدرن و اثربخش با مصرف‌کنندگان ارتباط برقرار کند. این طراحی نوآورانه سبب شد تا ناتژی در قفسه‌های فروشگاه‌ها به‌خوبی دیده شود و جایگاهی متمایز کسب نماید.
مطالعه کیس‌استادی طراحی هویت بصری ناتژی
بازطراحی مدل کسبوکار
مدل کسبوکار برند ناتژی با بهره‌گیری از چارچوب بوم مدل کسبوکار (Business Model Canvas) به‌صورت جامع و هدفمند بازطراحی شد تا بتواند به‌طور کامل پاسخگوی نیازهای بازار خرده‌فروشی (B2C) و الزامات رقابتی امروز باشد.
۱. کانال‌های توزیع
رویکرد سنتی پخش فیزیکی که پیش‌تر در بازار عمده‌فروشی رواج داشت، جای خود را به فروش آنلاین داد. این تغییر استراتژیک، ضمن افزایش دسترسی به مخاطبان گسترده‌تر، هزینه‌های مرتبط با شبکه توزیع فیزیکی و شعبه‌های فروش را نیز به‌طور قابل توجهی کاهش داد.
۲. ارزش پیشنهادی
در این بخش، تمرکز ویژه‌ای بر حفظ و ارتقاء کیفیت محصول، ارائه طعم‌های نوآورانه و متنوع و همچنین طراحی بسته‌بندی‌های کاربردی و سلامت‌محور قرار گرفت. این ویژگی‌ها به‌عنوان شاخص‌های کلیدی تمایز برند در بازار مطرح شدند و علاوه بر تامین نیازهای متغیر مصرف‌کنندگان، جایگاه ناتژی را به‌عنوان برندی مدرن، خوشنام و قابل‌اعتماد تثبیت کردند.
۳. ارتباط با مشتری
تعاملات برند با مشتری به‌گونه‌ای بازتعریف شد که از ساختارهای خشک و رسمی گذشته فاصله گرفته و تمرکز خود را بر ایجاد ارتباطی صمیمی، مدرن و احساسی با مخاطب نهایی قرار داد. طراحی بسته‌بندی‌ها و هویت بصری برند به گونه‌ای انجام شد که حس نزدیکی، اعتماد و همدلی را در مصرف‌کنندگان ایجاد کند. این ارتباط موثر، نقشی کلیدی در شکل‌گیری وفاداری مشتریان و افزایش سهم بازار ناتژی ایفا نمود.
این بازطراحی هوشمندانه مدل کسبوکار، علاوه بر ایجاد تحول در کانال‌های توزیع و ارتباطات برند، موجب شد که جایگاه ناتژی به عنوان گزینه‌ای سالم، خوشمزه و قابل‌اطمینان در ذهن مخاطب تثبیت گردد و زمینه را برای توسعه پایدار و موفقیت در بازار خرده‌فروشی فراهم آورد.
دستاورد
در اجرای این پروژه، برند ناتژی با بهره‌گیری از طراحی استراتژیک ارائه شده توسط آژانس ارتباطات و بازاریابی پلاتین، توانست با کمترین میزان ریسک، ورود موفقی به بازار خرده‌فروشی (B2C) داشته باشد. راه‌اندازی وب‌سایت فروش آنلاین و حضور فعال در بسترهای دیجیتال، زمینه دریافت بازخوردهای مثبت و مستقیم از مصرف‌کنندگان را فراهم ساخت. طراحی بسته‌بندی‌های نوآورانه، ارائه طعم‌های متنوع و استفاده از سبک برندینگ مدرن، ناتژی را به‌طور قابل توجهی از رقبا متمایز کرد و موجب افزایش چشمگیر آگاهی از برند گردید.
در طول دو سال نخست، این برند بدون نیاز به داشتن شعبه فیزیکی، موفق شد جایگاه خود را در بازار آنلاین تثبیت نماید. این موفقیت و تجربه مثبت، مدیران ناتژی را به اجرای گام دوم مدل پیشنهادی یعنی راه‌اندازی شعبه‌های فیزیکی با اطمینان از استقبال بازار ترغیب کرد.
این پروژه نشان داد که حتی در صنایعی با ساختارهای سنتی مانند خشکبار، می‌توان با تحلیل دقیق بازار، شناخت عمیق رفتار مصرف‌کننده و طراحی مدل کسب‌وکاری متناسب، تحولی بنیادین ایجاد کرد. تجربه برند ناتژی نمونه‌ای موفق و الگویی کارآمد برای سایر برندهایی است که قصد دارند از چارچوب‌های سنتی فاصله گرفته و با کمترین ریسک، وارد فضای نوین بازاریابی و فروش شوند.
